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Taquillazos y gatillazos

Una desmitificación de “la teoría de “la larga cola, con la consiguiente celebración del ‘blockbuster’

Lady Gaga, en la gala Met en Nueva York, en mayo de 2019.
Lady Gaga, en la gala Met en Nueva York, en mayo de 2019.Andrew Kelly / Reuters

Consecuencias del distanciamiento, supongo: acudes a tus propios recursos. De repente, tienes tiempo para indagar en esos montones de discos, libros, películas que has ido acumulando, sin terminar de paladear plenamente. Así, he recuperado Blockbusters, un tomo de Anita Elberse, profesora de Harvard especializada en la economía del entretenimiento.

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Recuerdo lo que me atrajo del libro. Aunque Elberse prioriza los productos de Hollywood, indaga igualmente en las estrategias de Lady Gaga, Radiohead, Jay-Z o ¡el Real Madrid galáctico! Y también recuerdo los motivos para abandonar su lectura: una sequedad académica y, lo confieso, incomodidad ante su tesis central. Que las industrias culturales —ella prefiere hablar de “proveedores de contenidos”— deben dedicarse a las grandes apuestas, productos costosos y/o lanzamientos espectaculares. Cierto que llegó la covid y mandó parar, pero pronto se reanudará la discusión, aunque sea en un contexto diferente.

Portada del libro 'Superventas'.
Portada del libro 'Superventas'.

Blockbuster es un vocablo de la Segunda Guerra Mundial, aplicado a las bombas de aviación capaces de demoler un edificio. En los años posteriores, el término migró hacia el show business, específicamente hacia películas de contenido explosivo, supuestamente capaces de reventar los cines de estreno. Lo que llamaríamos “éxitos de taquilla”, aunque veo que hay una traducción española y que la editorial, Gestión 2000, optó por otra palabra: su título completo es Superventas: por qué el futuro de la industria del entretenimiento pasa por asumir riesgos e intentar crear productos superventas.

La mentalidad blockbuster ha triunfado entre nosotros: hasta en los telediarios se informa de presupuestos, sueldos de las estrellas y resultados de taquilla, como si esas cifras equivalieran a recomendaciones. Que lo son, argumenta Anita Elberse: el consumidor, especialmente si lo es de forma ocasional, busca la ruta del rebaño.

Elberse discute la long tail (larga cola), la teoría de Chris Anderson que situaba el futuro de la industria cultural en la abundancia de productos minoritarios, ahora visibles y disponibles gracias a internet. Una fantasía muy reconfortante entre, imagino, los que leemos esta sección, que Elberse torpedea sin piedad.

No obstante, su defensa de los superventas no se molesta en acomodar los gatillazos, los lanzamientos a lo grande que se estrellaron. Y no faltan ejemplos. En 1978, la película Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band hundió la carrera de los Bee Gees. Dos años después, La puerta del cielo, de Michael Cimino, acabó con United Artists como estudio independiente. Sin olvidar su principal caso práctico: la compleja campaña para publicar Born This Way, segundo álbum de Lady Gaga, finalmente eclipsado por 21, segunda entrega de Adele, promocionada específicamente con técnicas derivadas de la long tail.

Hábilmente, la autora advierte de que no va a discutir el valor estético de los blockbusters, con lo que parece que nos condena, en lo cinematográfico, a un purgatorio de secuelas, Tom Cruise y héroes de Marvel. Su hoja de parra es que los megaingresos de los superventas finalmente permiten que los productores de contenidos inviertan en nuevos creadores, a modo de I+D. Delicioso, aunque eso no se compadece con la realidad.

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