La 'nueva Campsa' estudia un cambio de su imagen y crear varias marcas para competir con las multinacionales

La nueva Campsa, cuya constitución formal tiene lugar hoy en Madrid con la firma de un documento de desarrollo del Protocolo de Reordenación del Sector Petrolero, estudia un cambio de su imagen corporativa dentro de la nueva política comercial que adoptará con la integración de España en la CEE. Asimismo, la compañía tiene previsto crear dos o varias marcas nuevas para la venta de sus productos, en un esfuerzo comercial de diversificar su oferta y diferenciarse de la imagen monolítica que la sociedad ha podido acumular durante el tiempo que ha gestionado el monopolio comercial y fiscal en la distribución de productos petrolíferos.

El presidente de Campsa, José Luis Díaz Fernández, decidió el pasado sábado contratar los servicios de la consultora norteamericana Landor para la realización de un estudio de viabilidad sobre el cambio del logotipo de la sociedad. La configuración de un nuevo anagrama, que permita un cambio de imagen a la compañía, pretende dar un mayor realce y visibilidad al color azul del actual y, previsiblemente, modificar los cuatro anillos cerrados que lo conforman. La agencia Landor tiene experiencia acumulada en España y ha realizado el mismo trabajo para Iberia, Cepsa y la Empresa Nacional del Petróleo, que cambió por EMP.En medios comerciales próximos a Campsa se estima que el actual logotipo de Campsa, aparte de poco visible desde lejos, da una sensación monolítica y de un organismo hermético y cerrado, poco favorable a los nuevos aires de competitividad y eficacia que requerirá la nueva Campsa cuando el mercado español se abra paulatinamente a la competencia de las multinacionales extranjeras a partir de 1986.

La política comercial de Campsa será delineada dentro de un plan estratégico que la empresa elabora estos días en el más absoluto secreto. La Campsa actual, pese a los buenos ejercicios de los últimos años, presenta debilidades manifiestas en su estructura industrial y financiera, debilidades que se pretenden corregir antes de que haya finalizado, en 1992, el período de adaptación del sector a la normativa comunitaria. El plan estratégico insiste en la política comercial, en la mejora de la distribución y acceso a los puntos de venta y en la racionalización laboral de la empresa.

De estos puntos básicos del nuevo plan los nuevos accionistas de la compañía (las refinerías privadas y públicas, además de la participación institucional del Instituto Nacional de Hidrocarburos) han tratado de fijar las bases de actuación futura en el documento que firmarán hoy en la sede del Ministerio de Industria y Energía. El nuevo documento trata de desarrollar algunos puntos polémicos y conflictivos que,. por las prisas con las que se firmó, no quedaron suficientemente matizados en el protocolo de reordenación del sector de julio de 1983.

Abanderamiento único

En este sentido, el punto más resaltable del documento es su insistencia formal en el abanderamiento único, aspecto polémico que ha provocado advertencias expresas de las centrales sindicales, especialmente de la UGT de Campsa. El abanderamiento único implica una obligación formal de que sea Campsa la única empresa que, aparte de monopolizar el suministro de productos carburantes procedentes de las empresas que participan en la sociedad, ostente la representación comercial y de marca en los puntos de venta Pero el nuevo documento no es tan firme en este punto como para cerrar las puertas a una diversidad de marcas. En este sentido, el abanderamiento único queda condicionado en todo caso a la futura política comercial de la empresa, e incluso a la hora de vender otros productos que no sean carburantes permite subabanderamientos para aquellas empresas que utilicen la red de estaciones de Campsa como canal de distribución.

Por otro lado, la nueva política comercial de Campsa parece que camina por la idea de crear una o dos marcas más aparte de la ya existente. Con ello se pretende cubrir una amplia gama de oferta tanto en cuanto a calidades como a servicio. La idea es original en tanto permitirá a la sociedad presentar una mayor competencia con cualquier multinacional que, sin duda, pueda sentirse atraída por el mercado español.

Con la firma hoy de los documentos constitutivos de la nueva Campsa queda cerrada, desde el punto de vista jurídico, la reordenación del sector petrolero en cuanto se refiere a la distribución de productos derivados. Asimismo queda finalizada la fase de integración vertical en cuanto a la participación de las refinerías en la actividad distribuidora y, de cara a la CEE, se da el primer paso efectivo para el desmantelamiento comercial del monopolio que se creó en 1927. No sucede lo mismo con el monopolio fiscal que, según lo pactado con la CEE, podrá sobrevivir en cuanto a su acción recaudatoria.

Desde el punto de vista jurídico, la nueva sociedad queda constituida con un 16% de capital del INH, y el resto con participación de las refinerias públicas (EMP-Petroliber) y las privadas (Cepsa, Petromed y Petyronor). Ante la existencia de un 2% de acciones privadas en la sociedad, algunos porcentajes de la participación del INH y las refinerías han tenido que ser modificados, pero, en cualquier caso, la sociedad tendrá mayoría del sector público, que controlará la gestión. El sector privado podrá designar un vicepresidente, puesto que recaerá en Luis Magaña, en representación de Cepsa.

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