Las manos que mecen la publicidad en España: así ven su sector y su futuro

Las agencias de medios han dejado de ser meras compradoras de espacio publicitario. Ahora manejan el mercado

Las agencias de medios han dejado de ser meras compradoras de espacio publicitario. Ahora manejan el mercado. Desde hace años su posición avanza hacia una multiplicidad de tareas para la que es necesario reinventarse.

Ocho directivos españoles hacen una radiografía de su ecosistema a través de tres preguntas:

1. ¿Cómo es la situación actual?

2. ¿Hacia dónde avanzan?

3. ¿Cuál es el medio rey para generar impacto?

En la simbiosis entre ‘data’, talento y digitalización está la respuesta. Eso sí, una respuesta que muta cada día: la innovación está al mando.

José María Frigola, Havas Media Group

“Se necesitan nuevos perfiles y capacidades”

1. Las compañías están abordando la transformación digital a todos los niveles y hacen falta nuevas capacidades y perfiles, y no puede ser poco a poco, porque la rapidez también cuenta para el factor diferencial. Además, para complicarlo aún más, están entrando en juego las empresas tecnológicas, y consultoras de primer nivel que tienen prestigio, conocimientos, acceso a una ingente cantidad de datos…

La campaña de Gas Natural y el cine (Arena Media).
La campaña de Gas Natural y el cine (Arena Media).

2. Eficiencia y eficacia: tenemos que ser muy eficientes para poder competir en un entorno de eficacia, invertir en tecnología táctica, lo más automatizada posible en cuanto a los procesos de planificación y la optimización del dato puro. Necesitamos mucho dato y luego alguien que sepa analizarlo, sin esa información del cliente estás en desventaja; ahí entra la eficacia, que se consigue con un dato potente alineado con el objetivo claro del cliente. Y todo esto hay que relacionarlo con el contenido, cada vez más, y con la lucha por el talento. El resultado será convertirse en un proveedor no sustituible.

3. El 40% de la inversión de publicidad en este país se hace en televisión y sigue siendo imprescindible para multitud de marcas que necesitan un conocimiento masivo. Pero la cuestión no es cómo sustituyo la tele, sino cómo la complemento con los nuevos canales sin dejar de optimizar lo que ya tengo.

Jaime López Francos, Ymedia

“Estrategia, ‘data’ e innovación son las claves”

1. Pese a la reducción de inversión, y por tanto del mercado, la salud de las agencias es buena. El entorno es más complejo, y el anunciante necesita más apoyo que nunca. Ahora hay que tener un producto de primera calidad para mantener la salud y poder crecer.

La campaña para Twyp Cash de ING (Ymedia).
La campaña para Twyp Cash de ING (Ymedia).

2. La comunicación es un arma para la transformación de los negocios, y el futuro de las agencias debe pasar por ser una prolongación del departamento comercial de nuestros clientes. Nos posicionamos como partners de los anunciantes, y nuestro propósito es impactar en las ventas y el negocio. Estrategia, data e innovación son las palancas clave para poder contribuir a los objetivos comerciales de los clientes.

3. El medio que más impacto genera todavía es la televisión, es el más masivo, el de mayor cobertura y el más rentable. En segundo lugar, los digitales, un ecosistema con muchos canales muy eficientes, aunque aportan menor volumen. En cualquier caso, cualquier medio bien utilizado tiene su rol para comunicar y crear valor al anunciante.

Michel Botella, Vivaki

“Gran parte del negocio está en las nuevas tecnologías”

1. La previsión en volumen de inversión es de crecimiento; y para nosotros este 2017 es el año de la compra programática, es decir, poner una gran parte del negocio en las nuevas tecnologías. Antes comprábamos soportes, ahora la planificación está enfocada a las audiencias.

2. Tenemos que ver si los grupos editoriales consiguen alguna reinvención, la cifra de 2016, por ejemplo en medios de papel, ha sido un poco pesimista; y también debemos esperar para ver si se mantiene el monopolio de la televisión. En cuanto a las agencias, cada vez son más tecnológicas, y cada vez decidimos más a partir de esa tecnología.

La campaña de Samsung S7 (Vivaki).
La campaña de Samsung S7 (Vivaki).

3. Sigue siendo la televisión. Para que esto deje de ocurrir debería haber más crecimiento del mercado, eso nos haría plantearnos otras alternativas. Ahora, con la nueva oferta de vídeo bajo demanda, todo cambia, sobre todo en la forma de impactar, todo pasa por compras muy personalizadas y hay que optimizar al máximo esos impactos.

 Celia Caño, Equmedia

“Nuestra gran inversión: las fuentes y las herramientas de investigación”

1. El objetivo sigue siendo el mismo, optimizar la inversión del anunciante, y es cada vez más difícil porque los puntos de contacto se multiplican de forma continua; eso ha hecho que nos convirtamos en partners principalmente estratégicos, incluso con servicios de consultoría.

2. Fuentes y herramientas de investigación… esa es nuestra gran inversión. Convertimos al consumidor en nuestro gran amigo, cuanta más información, de él y de los puntos de contacto, mejor podremos llegar. Y en este ámbito, los cambios pasan por seguir innovando, tenemos que correr a la vez que corre la tecnología, día a día, y nos obliga a ir muy deprisa.

La campaña del 75 aniversario de Renfe (Equmedia).
La campaña del 75 aniversario de Renfe (Equmedia).

3. Televisión e Internet, y qué peso tiene cada uno depende del anunciante y del momento; aunque hay que tener en cuenta que alrededor de un 30% no ve la tele en el salón, sino en un dispositivo. Al final cada medio juega un papel muy importante dependiendo de las estrategias de cada cliente.

Gerardo Mariñas, Groupm

“El futuro va hacia el dato”

1. Nos encontramos en un nivel de exigencia y servicio al cliente que ha llegado a cotas brutales, relacionado con el crecimiento en la inversión digital. Por una parte cada vez hay más plataformas, y por otro crece la compra programática: eso provoca un cambio constante en la tecnología, el talento, el contenido, los procesos…

La campaña de Netflix (GroupM).
La campaña de Netflix (GroupM).Chema Moya (EFE)

2. El futuro va hacia el dato, ahora hay que ser capaz de cogerlo, interpretarlo y reaccionar en tiempo real; eso requiere la tecnología, los procesos y las personas adecuadas, sumar el contenido, que cada vez fluye en más soportes y tiene que estar integrado en la parte editorial, y provocar el engagement entre marca y audiencia. Los perfiles para llevar a cabo todo eso están cambiando: físicos, matemáticos, especialistas en inteligencia artificial…, con una gran rotación que debería frenar. Las compañías deben tener un doble compromiso, apostar por su talento y darles un entorno adecuado que les presente desafíos y un desarrollo agradable. Al final, estamos en movimiento, todo el tiempo. Lo único constante es el cambio.

3. ¿Generar más impacto es elegir el más barato, que sean muchos en poco tiempo? Lo importante es saber qué quieres conseguir, con cuánto presupuesto y el objetivo. Decides dónde quieres ir, y dónde no estás desperdiciando los impactos que lanzas.

 Ramón Alonso, Aegis

“Avanzamos hacia un entendimiento casi individual”

1. Gozamos, en general, de buena salud, aunque impregnada de un inconformismo constante. Cada día aprendemos que los consumidores y la audiencia nos solicitan mensajes de calidad, adecuados a sus necesidades individuales, constructivos, ingeniosos, innovadores, rompedores, que no alteren negativamente sus rutinas y que permitan flexibilidad en el consumo. Buscar el equilibrio entre nuestro objetivo fundamental (que nuestros anunciantes hagan crecer su negocio) y hacer llegar a la audiencia mensajes adecuados a sus necesidades, es el reto que nos lleva a innovar cada día.

La campaña para Mutua Madrileña (Aegis).
La campaña para Mutua Madrileña (Aegis).

2. Avanzamos hacia lo que llamamos búsqueda y deduplicación de audiencias, es decir, a entender casi individualmente lo que demanda el consumidor, adaptados al momento y evitar así la sobreexposición publicitaria de la audiencia y cambiarlo por la comunicación eficiente para el anunciante.

3. Los impactos más rentables los entregan televisión y radio; pero la inmediatez, la localización, la capacidad de adaptación, la conversación… los da el mundo digital, la digitalización es un hecho y una oportunidad que no tiene límites para mejorar. Con todo, los grandes editores siguen siendo los actores fundamentales para la credibilidad de las marcas.

David Colomer, IPG Mediabrands

“Cada proyecto tiene una mezcla de medios ‘ad hoc’ única”

1. Estamos en un proceso imparable de globalización, concentración y centralización de la toma de decisiones, y el ciclo de vida en el que se encuentran cada uno hace la diferencia. Por otra parte, otro vector fundamental de diferenciación es la cultura que dirige dichos grupos, si están basados en el cliente y sus necesidades y prioridades o en su propia organización, su productividad y su rentabilidad a corto plazo.

La campaña para Tous con Gwyneth Paltrow (IPG Mediabrands).
La campaña para Tous con Gwyneth Paltrow (IPG Mediabrands).Salva López

2. Avanzan hacia una mayor colaboración entre la división de medios y creativa de los grupos de comunicación internacionales. Los principales vectores son el uso e interpretación de los datos, la creación de plataformas de comunicación multicanal, los contenidos, el marketing basado en resultados, la transparencia contractual, la innovación y el correcto equilibrio local/internacional.

3. La televisión sigue generando grandes y eficientes coberturas, aunque la combinación con los canales digitales y la publicidad exterior nos está funcionando muy bien. Cada marca, cada objetivo de marketing y comercial tiene una mezcla de medios ad-hoc única.

Gabriel Sáenz, Wink

“Hay que elegir el canal con el que mejor cumplas tu objetivo”

1. Están cayendo los paradigmas que había en torno a la comunicación, y en esta etapa de disrupción, uno de los objetivos de las agencias es facilitar la evolución, entender aquello que funciona hoy para una marca, para mantenerlo y potenciarlo, y preparar alternativas de éxito para el futuro.

La campaña para El futuro es One de Vodafone (Wink).
La campaña para El futuro es One de Vodafone (Wink).

2. Tres puntos. El primero es desarrollar una estrategia de data clara que sea la que guíe la ejecución de la compra de medios. El segundo es la diferenciación desde la búsqueda del contenido y ser capaces de construir marcas que aportan valor a los consumidores. Y el tercero, recoger después esa experiencia.

3. No creo que se trate de cerrar o abrir canales concretos. Hay que elegir aquel cuyo uso inteligente o coherente te ofrezca un mejor objetivo o un mejor cumplimiento de lo que persigues. Cualquier canal bien usado obtiene buenos resultados, hay que trabajar en cada uno desde la perspectiva adecuada.

Sobre la firma

Isabel Valdés

Redactora de Sanidad y Salud en Madrid, antes pasó por Especiales y Sociedad, donde se ocupó de Género. Es licenciada en Periodismo por la Complutense y Máster de Periodismo UAM-EL PAÍS, está especializada en feminismo y violencia sexual y coordina el blog Mujeres. Escribió Violadas o muertas, sobre el caso de La Manada y el movimiento feminista.

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