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Por Chiqui de la Fuente
PUBLICIDAD MACHISTA

¿Machista, yo? Deja ya de decir tonterías, que pareces una cría

Aunque se ha avanzado mucho en este campo, el mundo de la publicidad sigue siendo muy machista por mucho que se quiera edulcorar

BMC. "El Mini automático. Para una fácil conducción". 1971
BMC. "El Mini automático. Para una fácil conducción". 1971

Dicen que todavía se siguen haciendo anuncios machistas. Yo mantengo lo contrario. De vez en cuando algún anuncio no es machista. En mayor o menor medida, los roles siempre siguen siendo los mismos. Cuando se trata de anunciar un coche caro y lujoso, el automóvil será siempre conducido por un hombre, normalmente guapo y estiloso. En cambio, cuando el producto a anunciar es un limpiador para el horno, indefectiblemente la protagonista del comercial será una mujer desastrada y demacrada.

De esta manera, el hombre sigue siendo el sexo fuerte, el que no está para esas tonterías de la limpieza casera o la compra diaria. En cambio, si una ejecutiva está en una reunión importante ha de estar atenta al reloj pues tiene que recoger a los niños a la salida del colegio. 

Afortunadamente, en algunos pocos casos como este de Movistar, el rol protagonista del anuncio corre a cargo de una niña en un mundo rodeado de testosterona, batallas siderales y espadas de luz.

Veamos pues una muestra de esos anuncios que destilan machismo y se están haciendo hoy en día. Unos son más sutiles y cuidan un poquito más las formas y otros más zafios, que no han gastado ni cinco minutos en pensar lo que estaban haciendo.

El primero corresponde a Bankia que da a entender que las mujeres cobran una especie de impuesto revolucionario a sus chicos por irse de farra sin ellas. Además, se lo cobran en trapitos, obviamente.

Dentro de los sutiles, aunque ha sido elegido como uno de los anuncios más machistas del año, está este de Vodafone. Aunque, como digo es de los sutiles, el que se pregunte por qué es machista esta promoción tiene un problema.

Aumentando la escalada de machismo, la Asociación Checa de Rugby no recomienda la práctica del fútbol a los hombres, alegando que es un juego de niñas. Que el rugby es dónde están realmente los machos.

Subiendo unos cuantos niveles en el juego del heteropatriarcado, tenemos a la empresa alemana de alquiler de coches Sixt. Al parecer, a las mujeres (españolas) solo le interesan los hombres por los coches que tienen.

Empiezan aquí las publicidades machistas de trazo grueso. A continuación, un paradigma en esto de la publicidad sexista. No sé qué quiere hacernos ver Dolce & Gabbana con esta imagen, pero yo aquí veo una violación en grupo, "tan de moda" en estos tiempos. Si alguien ve algo diferente, por favor, hágamelo saber. Gracias.

Tampoco sé qué puede aportar a la imagen de una marca de ropa como Sisley una chica maniatada, con la cara desencajada y sometida por un hombre –aparte de su extrema delgadez, que eso ya es harina de otro costal–. Realmente desagradable.

No es imprescindible una imagen o un vídeo para conseguir un anuncio ofensivo hacia las mujeres. Basta una frase para ver lo mucho que les preocupa al fabricante de condones australiano Four Seasons la igualdad entre sexos. Barato, graciosillo para los gañanes y muy viral.

Por último, la tormenta perfecta para los machistas más rancios: fútbol y mujeres. Y si hay un mundial de por medio no hay más que decir. Parece mentira que a estas alturas en MediaMarkt se quieran seguir vendiendo televisiones y teléfonos móviles de esta manera tan ordinaria. No solo degrada a las mujeres. A los hombres también.

Y casos como estos, miles. Después de escribir este post me ratifico: algunos, pocos, anuncios no son machistas.

Sobre la firma

Chiqui de la Fuente

Es responsable de Formación de Redacción y ha desarrollado toda su carrera profesional en EL PAÍS en diversos departamentos: Nuevas Tecnologías, Confección, sistemas editoriales... Es autor del blog Publizia y tiene una perra que se llama Rosca.

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