Los telepredicadores del nuevo evangelio consumista ya están aquí

China quiere exportar una fórmula millonaria en su mercado interno: las retransmisiones en directo para promocionar las compras digitales

Olga Tibocha prueba en directo una máscara de luces led para suavizar las líneas de expresión del rostro.
Olga Tibocha prueba en directo una máscara de luces led para suavizar las líneas de expresión del rostro.Jaime Santirso

Olga Tibocha sujeta frente a las tres cámaras que la enfocan algo parecido a una careta de soldar. “Esto”, explica, “es una máscara de luces led, muy útil para suavizar las líneas de expresión del rostro”. Los espectadores que siguen su exposición desde Murcia, Canarias y otros lugares del territorio español le lanzan tantos saludos como preguntas sobre el producto. “Os puedo decir que sí, es muy efectivo, mola”, “¡Un beso para ti, Maite!”, contesta en un solo aliento desde su estudio de grabación en Shenyang, una ciudad industrial en el norte del China. Olga, presentadora de retransmisiones en directo, pone rostro a un fenómeno por el cual las plataformas de comercio electrónico del gigante asiático pretenden abrirse camino en el resto del mundo.

El comercio electrónico ha alcanzado en China cotas de desarrollo impensables en otros países. Un tercio del negocio al por menor se realiza ya online. Bastan unos pocos toques en la pantalla de un teléfono móvil, gesto universal que no entiende de clase social, edad ni producto. Este mercado se mantiene en perpetua expansión, estableciendo sinergias con otras tecnologías implantadas en paralelo, como los pagos electrónicos. Uno de los frentes más novedosos son las retransmisiones en directo, una manera de repensar los procesos de promoción y venta.

La premisa básica es sencilla: un influencer exhibe una serie de productos mientras interactúa en tiempo real con la audiencia; ofreciendo consejos, chanzas y descuentos por igual. Del mismo modo que el entretenimiento se hizo consumo, el consumo se hace así entretenimiento, fundamentado en la sensación de cercanía y credibilidad que ofrece la figura del presentador. La práctica está muy asentada en China. Bienes por valor de 439.000 millones de yuanes (55.000 millones de euros) se vendieron en 2019 a través de retransmisiones en directo, según la consultora iiMedia Research. El sector, como todos, tiene sus estrellas. En lo más alto del firmamento luce Viya, quien ha llegado a facturar 353 millones de yuanes (44 millones de euros) en 24 horas y en 2019 amadrinó el desembarco de Kim Kardashian en el país.

Este modelo, no obstante, todavía no ha calado en Occidente. En su salida al mundo, las empresas chinas apuestan por replicar fórmulas triunfantes dentro de sus fronteras aunque resulten desconocidas en el exterior. La punta de lanza es AliExpress, plataforma de comercio electrónico internacional del líder del sector, Alibaba. Su aplicación de retransmisiones en directo comenzó en junio de 2019. Desde entonces ha realizado más de 35.000 conexiones en 13 idiomas que han atraído una audiencia de 91 millones de personas.

Y esto es solo el principio. El pasado mayo, la firma anunció un plan para reclutar 100.000 creadores de contenido a lo largo del próximo curso. Uno de los países clave en esta campaña es España, su segundo mayor mercado global solo por detrás de Rusia. En la actualidad, AliExpress emplea a 160 influencers en castellano —no todos españoles—, cifra que espera llevar hasta el millar este año.

Está por ver, sin embargo, si el envite resulta victorioso. Dada la especificidad cultural china, no hay garantías de que la popularidad de esta práctica vaya a germinar en otras latitudes. “Creo que será un éxito”, apunta Rita Cai, responsable de márketing social de AliExpress en España. “Las retransmisiones en directo ofrecen interacción en tiempo real con la audiencia que conoce los productos, lo que fomenta la confianza y permite tomar decisiones de compra más informadas”.

La ejecución de dicho trasplante comercial recae sobre el presentador. En este caso, Olga, colombiana residente en Shenyang. Ella fomenta el diálogo con los espectadores, “cuéntame cosas, cómo va el trabajo, el día”, mientras sostiene ahora un limpiador facial por vibración, “muy útil para desmaquillarse antes de irse a la cama”. A la retransmisión ya se han asomado más de 3.000 usuarios. “Antes de iniciar el programa estudio la parte técnica de los productos e ideo la mejor manera de presentarlos. Es hermoso poder interactuar con las personas, enseñarles cosas nuevas y cómo usarlas”, explica. El artículo más singular en sus manos ha sido una máquina de masaje con ventosas, adaptación de una técnica china para mejorar la circulación, reflejo de la dimensión transfronteriza de su labor.

La tercera pata de la industria son las agencias de influencers, las cuales completan la cadena que conecta a marcas chinas con consumidores internacionales a través de plataformas online y presentadores. Olga, en particular, es empleada de una empresa llamada Neusoft Cloud Technology. Esta agencia cuenta con estudios de grabación en otras dos ciudades —Dalian y Hangzhou— y emplea a más de 200 extranjeros. Sus previsiones apuntan a que en tres años serán 500. Ninguna división es más numerosa que la española: un centenar de presentadores a los que se suman equipos sobre el terreno en Madrid y Barcelona. “España es un gran mercado para AliExpress”, comenta Wang Zhihao, director de planificación. La remuneración varía mucho en función de la duración y el formato, pero Zhihao calcula que un influencer puede ganar de media unos 300 dólares (245 euros) por cada hora de transmisión.

Cuestionado por el secreto del éxito de las retransmisiones en directo, Wang se encoge de hombros antes de aventurar: “Creo que es por las ofertas”. En cada emisión los usuarios tienen acceso a descuentos exclusivos que llegan a superar el 50%. El precio ordinario de la máscara de luces led, por ejemplo, es de 35 dólares (28,54 euros), pero quienes empleen los códigos facilitados por Olga podrán adquirir una por 14 (11,42).

Credibilidad

Cai, en cambio, cree que “es una buena manera de construir confianza”. Con las retransmisiones en directo AliExpress lanza un jaque a su principal obstáculo: el estigma de baja calidad que todavía acompaña a sus productos y lastra su desempeño. Esta credibilidad, de nuevo, tiene nombre: el de Olga. Pero “el equilibrio a veces es complicado”, como ella misma reconoce. “El 90% de los productos me gustan. Si no me gustan no miento, porque esto iría en contra de mi ética profesional, pero quizá los enfatizo menos”.

La necesaria adaptación cultural de la práctica afecta asimismo a sus formas: “Las retransmisiones en China son muy rápidas, muy centradas en las ventas, mientras que en el extranjero son más parecidas a un programa de televisión, más basadas en el conocimiento; los influencers pueden tomarse más tiempo para explicar las características del producto”, expone Cai. Los artículos también cambian. “En China se vende de todo: cosméticos, ropa, hasta productos agrícolas. En España, en cambio, el segmento más popular son los equipos electrónicos, en particular los teléfonos móviles”. La incógnita permanece: hasta qué punto estas retransmisiones se convertirán en un fenómeno generalizado que contribuirá a hacer de AliExpress una plataforma global. La apuesta está echada. Olga, por hoy, ya ha apagado la cámara.


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