Ole Nymoen: “Los ‘influencers’ transmiten la idea de que la única manera de percibir el mundo es consumiendo”

El libro ‘Influencers: la ideología de los cuerpos publicitarios’ repasa de forma crítica la influencia que esta nueva clase de celebridades ejerce sobre los jóvenes y la sociedad en su conjunto

Wolfgang M. Schmitt y Ole Nymoen, autores de 'Influencers: la ideología de los cuerpos publicitarios'.
Wolfgang M. Schmitt y Ole Nymoen, autores de 'Influencers: la ideología de los cuerpos publicitarios'.Jürgen Bauer

El Rubius, Ibai Llanos, Aida Domènech (Dulceida), Patry Jordan, Aitana y Paula o Samuel de Luque (Vegeta777) son solo una pequeña muestra de la nueva clase de celebridades que domina las redes sociales. De YouTube a Instagram, TikTok o Twitch, las publicaciones de los influencers mantienen cada día pegados a sus pantallas a millones de seguidores que consumen con avidez interminables contenidos sobre temáticas tan diversas como los videojuegos, moda, belleza, entretenimiento, fitness, viajes, tecnología, política, estilo e incluso información financiera. Según el informe State of Mobile 2022, los usuarios de teléfonos móviles utilizan sus dispositivos durante una media de 4,8 horas diarias, y siete de cada 10 minutos se pasan en aplicaciones de redes sociales, streaming o similares. Un mercado publicitario que, solo en aplicaciones móviles, se espera que supere los 312.000 millones de euros en 2022.

Para Ole Nymoen y Wolfgang M. Schmitt, autores de Influencers: la ideología de los cuerpos publicitarios (Península, 2022), es importante tener siempre presente que la figura de los influencers está intrínsecamente unida a sus objetivos publicitarios. Se trata de un fenómeno global que conviene tomarse muy en serio, no solo por promover un estilo de vida profundamente consumista, sino porque, afirman, desdibujan la línea entre realidad y ficción, proyectando una cercanía ficticia que influye negativamente sobre la forma de pensar y de actuar de millones de personas, y muy especialmente de los más jóvenes. “Se transmite la idea de que la única manera de percibir el mundo es consumiendo, y eso es un problema”, advierte Nymoen. El libro que acaban de publicar en España viene precedido de un gran éxito en Alemania, donde generó un importante debate.

Pregunta. En el libro, afirmáis que “los influencers son un peligro que hay que tomarse muy en serio”. ¿Por qué?

Ole Nymoen. La ilustración solía significar que tú, como ser humano, debías emanciparte de los líderes e intentar encontrar tu propia voluntad. Y eso es exactamente lo contrario de lo que los influencers nos dicen que hagamos. Ellos nos piden que no pensemos, que los sigamos y que compremos los productos que ellos nos presentan, puesto que ellos son influencers y nosotros seguidores. No se trata solo de productos físicos, como un maquillaje o suplementos deportivos; desde hace uno o dos años se ha ampliado hasta incluir criptomonedas, opiniones políticas y mucho más. Piensa en el efecto que tiene en la gente más joven, que empiezan a ver este tipo de contenido con solo seis u ocho años de edad. Pensamos que eso es un peligro sobre el que, por supuesto, debemos hablar en nuestra sociedad, y desde luego en las escuelas. Los profesores deben abordar este tema con sus alumnos lo antes posible.

Wolfgang M. Schmitt. Y los influencers siempre promueven el consumismo; incluso cuando no están anunciando nada, porque promocionan un estilo de vida consumista. Y puedes pensar: “Pero las estrellas hacen lo mismo, ¿no?”. Pero no es igual; hay una diferencia muy grande: los influencers proyectan una imagen de proximidad. Nosotros estamos sentados en casa, con nuestros móviles, y vemos a gente sentada en sus casas, creando contenido. Y eso me hace pensar que el influencer es mi buen amigo, mi hermano o hermana. Muchos de ellos les dicen a sus seguidores: “Nosotros somos familia”. Si piensas en las estrellas del pasado, ellas no sugerían proximidad, sino distancia. Mira a Marlene Dietrich, por ejemplo: ella se escondió al final de su carrera, porque quería ser una leyenda sin edad; o Greta Garbo, que apenas concedía entrevistas. Y el público de los cines podía decir: “Bueno, yo no soy una estrella de Hollywood, así que no tengo que parecerme a una estrella”. Hoy, si estás en las redes sociales, y ves el contenido de los influencers, te empiezas a preguntar por qué no te pareces a ese influencer de belleza o de fitness, que además les hacen creer a sus seguidores que es sencillo tener esa apariencia, que solo tienen que ir al gimnasio, hacerse una cirugía estética... y comprar su nueva línea de productos.

P. ¿Esa proximidad es ficticia?

W.M.S. Desde luego. Porque lo que tienen es lo que ellos llaman “autenticidad”. Pero yo diría que ese “yo” auténtico no existe, y mucho menos en el marketing de influencers. Son personas que, principalmente, presentan sus egos en Instagram, TikTok, YouTube... Y dicen: “Mirad, esta es mi vida, ese soy yo y esa es mi esfera privada; podéis confiar en mí de la misma manera en que confiaríais en un amigo”. Pero los seguidores no ven que los influencers no son amigos, y que no están diciendo la verdad, sino haciendo publicidad. La forma en que hablan a sus seguidores les da una apariencia de honestidad, y ese es el gran peligro, porque si tú ves un anuncio en la tele, tú sabes que es un spot publicitario, y que le han dado a Penélope Cruz o a George Clooney un montón de dinero para decir que este perfume o ese café son excelentes. Pero eso no es necesariamente cierto.

O.N. No estamos diciendo que, necesariamente, no digan la verdad. Decimos que, para la gente (y especialmente la más joven) es muy difícil diferenciar si la dicen o no.

P. Ustedes hablan de la “apariencia de autenticidad” de los influencers: una apariencia de relación con los seguidores; apariencia de intimidad, apariencia de valor de uso... ¿No hay nada auténtico?

W.M.S. Se trata de una ilusión de autenticidad. Quizá George Clooney beba a veces café Nespresso, pero no lo sabes; y puede que no sea ese caballero que proyecta en el cine o la televisión. Pero cuando miras a lo que los influencers están haciendo, no puedes distinguir entre su persona pública y privada, y esa línea tampoco es importante ni para los seguidores ni para los propios influencers.

El estilo de vida consumista no es real. Mira cómo presentan sus cuerpos: como un proyecto que necesita ser optimizado constantemente, lo que a su vez implica que hay un mercado sin fin que no puede saturarse, porque mañana comenzará de nuevo y habrá nuevos productos que probar y recomendar. A la industria le gusta apoyarse en la obsolescencia programada para móviles o impresoras, pero esto no es necesario con los productos corporales, porque el cuerpo envejece por sí solo.

Portada del libro 'Influencers: la ideologñia de los cuerpos publicitarios'.
Portada del libro 'Influencers: la ideologñia de los cuerpos publicitarios'.

P. ¿Por qué es la apariencia de autenticidad algo tan malo? En los anuncios tradicionales, se ve a gente famosa anunciando productos y transmitiendo la idea de que los usan, aunque todos sepan o imaginen que no es cierto.

W.S.M. Sí, pero las estrellas no transmiten esa idea de autenticidad; son como algo en el cielo que no podemos alcanzar. Los influencers nos están diciendo: “Soy como tu mejor amigo, y tú puedes ser como yo si compras estos productos o posas como yo lo hago en Instagram. Una gran estrella de Hollywood nunca diría: “Tú puedes ser como yo”. Cuando ves una película de Hollywood o de Pedro Almodóvar, tú sabes que es una ficción. Pero es diferente cuando ves a gente en sus propias habitaciones o en el baño, publicando fotos de cuerpos perfectos. Y tú piensas que no es ficción, sino realidad, y te preguntas por qué tu realidad no es tan bonita como la suya. Hay una enorme presión sobre los seguidores, e incluso disponemos ya de estudios acerca de los efectos sobre su salud mental; hay un problema enorme, e Instagram lo sabe, pero no reacciona.

O.N. Observa el crecimiento de los influencers al final de la primera década de este siglo. Ellos eran gente joven que no tenía nada más que un ordenador y una webcam, y querían ver qué sucedía si publicaban un vídeo en YouTube sobre maquillaje, o deportes, o lo que hacían por la mañana... Es decir, vídeos con los que mucha gente puede identificarse. Hay había una cierta autenticidad. Pero según han ido creciendo y profesionalizándose, han sido capaces de ganar mucho dinero. Así que por supuesto que es una ilusión pensar que te puedes identificar con ellos; pero mucha gente joven aún lo hace.

P. En el libro, hablan de cómo el cine fue un precursor de cómo los influencers hacen publicidad. ¿De qué manera?

W.S.M. Las películas anticiparon algunos aspectos del marketing de influencers, como el posicionamiento de productos. En Sex and the City, por ejemplo, se insertaron más de 70. Producir una película de James Bond exige mucho dinero y no es suficiente con el que se obtiene en la taquilla, y por ello se necesita posicionar productos. Las películas anticiparon este posicionamiento y los influencers lo han perfeccionado. Estos no lo hacen para financiar ningún otro contenido; no les sigues para ver una película o escuchar buena música, sino que lo haces precisamente porque anuncian productos. La publicidad se convierte en el contenido principal, lo que es algo nuevo. Piensa en las apps de ventas: en 2021 nos pasamos más de 100 billones de horas en apps de comercio electrónico, y cada año crece un 18 %. Y el marketing de influencers es muy importante para estas apps.

O.N. En un momento determinado, la industria del marketing se vio frente a un desafío, y es que la gente podía ahora grabar películas y otros programas en sus casas, lo cual significaba que podían saltarse la publicidad si querían. Por eso desarrollaron la idea de colocar productos dentro de las películas y programas de televisión. Son una serie de estrategias que los influencers han tomado y han llevado a otro nivel, precisamente por esa sensación que proyectan de ser igual que sus seguidores.

P. ¿Han cambiado los influencers la forma de relacionarnos con la publicidad?

O.N. Desde luego. Hace algunos años, solíamos considerar la publicidad como algo molesto. Cuando veíamos una película, nos molestaba que la interrumpieran con anuncios, e incluso mucha gente aprovechaba ese momento para ir a la cocina o al baño. Hoy es justo al revés: cuando la gente va al baño, sacan el móvil y ven a influencers promocionando algo. La percepción ha cambiado: no tratamos de evitar los anuncios, y de hecho no vemos a los influencers a pesar de los anuncios, sino precisamente debido a ellos. No se trata solo de una diferente percepción de la publicidad en la sociedad; ha cambiado la forma de mirar al mundo a nuestro alrededor. Si estoy cenando con amigos, lo primero que piensa la gente joven es: “Quizá debería sacar una foto nuestra para podérsela enseñar a mis seguidores en Instagram”, en vez de simplemente disfrutar de la comida con sus amigos.

P. ¿Influyen de alguna manera en la percepción de los roles de género?

O.N. Además del consumismo, los influencers promueven muchos otros valores, como los relacionados con la imagen o las normas de género: observa la manera en que muchos varones se presentan a sí mismos: tienen que ser duros, tienen que ser fuertes, practicar deportes cada día, tener unos abdominales perfectos... Y esto es incluso peor si miras al mercado de influencers femeninas, donde puedes ver una imagen de mujer que a veces retrocede décadas. En el pasado, la industria del marketing o incluso del cine forzaba a las mujeres a presentarse de una manera hipersexualizada, y ahora hay mujeres jóvenes que, sin que nadie las fuerce, se presentan de esta manera, y ganan mucho dinero. Lo que están haciendo, y es un fenómeno extraño, es emanciparse de los hombres, pero reproduciendo la misma imagen de feminidad que las ha lastrado durante años. Sin embargo, para el resto de mujeres esto es una presión tremenda que les ha venido impuesta.

P. En Internet se ven también muchos influencers menores de edad. ¿Puede llegar a ser un problema relacionado con el trabajo infantil?

W.S.M. Yo diría que está mal, y el problema es la regulación, porque no puedes regularlo; no sabes lo que la gente hace en su esfera privada, con qué frecuencia tiene un niño que practicar cómo actuar frente a la cámara, o cuántas tomas necesitan hacer para producir un vídeo. Pero si tienes menores actores en un set de cine, hay unas normas estrictas que hacen que, por ejemplo, no puedas mantenerles 10 o 12 horas trabajando.

Hay muchos menores que ven vídeos de YouTube. Y la manera en que funciona el algoritmo contribuye a producir una generación de gente joven adicta a las redes sociales, que solo piensan en lo que pueden comprar a continuación o cómo pueden hacerse influencers. Para mí, ese es el mayor peligro, y hay una responsabilidad. Los países han de darse cuenta de cómo está el marketing de influencers con menores, porque lo que sucede ahora no debería permitirse. Hay incluso familias cuyos padres dejan su trabajo para que los niños trabajen cada día en redes sociales y obtengan ingresos para toda la familia.

P. ¿De qué manera trabajan los influencers con las plataformas que les han hecho famosos?

O.N. Es algo extraña. Al principio, las plataformas eran perfectas para la publicidad, porque acumulaban continuamente datos sobre nuestra actividad y, por lo tanto, podían saber lo que podría gustarme ver como publicidad. Ahora, se podría considerar que los influencers están quitándole espónsores publicitarios a las plataformas.

W.S.M. Puedes ver colaboraciones de marcas de calzado deportivo con estrellas de hip hop y de otro tipo, promocionando ventas limitadas un día, durante solo unas horas. El clan Kardashian tiene cada semana algún evento de promoción de productos como, por ejemplo, zapatos, durante unas horas, hasta que desaparece y sacan un nuevo despliegue publicitario. Y las compañías pueden comprobar la efectividad exacta del marketing de influencers, gracias a los códigos de descuento o enlaces afiliados. Y esto funciona muy bien con productos nicho, dirigidos a un público concretos por medio de un influencer especializado en ese campo.

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Nacho Meneses

Coordinador y redactor del canal de Formación de EL PAÍS, está especializado en educación y tendencias profesionales, además de colaborar en Mamas & Papas, donde escribe de educación, salud y crianza. Es licenciado en Filología Inglesa por la Universidad de Valladolid y Máster de Periodismo UAM / EL PAÍS

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