LaLiga tiene un plan para conquistar América

Es el segundo mercado más grande para el fútbol español tras la venta de los derechos televisivos a ESPN el pasado año por 1.400 millones de euros

Control de producción de ESPN, cadena propiedad de Disney.
Control de producción de ESPN, cadena propiedad de Disney.Kelly Backus / ESPN Images (Kelly Backus / ESPN Images)

Un grupo de chavales juega al fútbol en el espectacular estadio de los Miami Dolphins (Florida), con capacidad para 75.000 espectadores. Entre ellos hay jugadores del Zaragoza, de Osasuna, del Ibiza y del Huesca. Los españoles destacan en este deporte. Aunque son más hábiles con el pulgar que con el pie. En realidad, no chutan con un balón de verdad. Juegan al videojuego FIFA de EA Sports. Participan en el torneo que han organizado esta semana la operadora estadounidense Verizon y LaLiga: el eSports All-Star US Challenge, que ha atraído la atención de cientos de miles de jóvenes a través de sus pantallas. La retransmisión online sumó más de seis millones de visitas. La competición de videojuegos es solo una muestra de las actividades que LaLiga está desarrollando en Estados Unidos para impulsar su marca y expandir el negocio al otro lado del Atlántico. La asociación de clubes opera en Estados Unidos de la mano del socio local Relevent Sports Group, el mayor productor de eventos deportivos de EE UU. Juntos crearon hace cuatro años una joint venture (LaLiga North America) que el año pasado ya arrojó unos dividendos de 12 millones de dólares.

El hito más importante de esta travesía por EE UU es el contrato que firmó el año pasado con la cadena de televisión de deportes ESPN, propiedad de Walt Disney Group, para ceder sus derechos de emisión por ocho temporadas por un montante cercano a los 1.400 millones de euros. También alcanzó otros acuerdos con la cadena mexicana Televisa, que duplica la cuantía del contrato anterior. Esto convierte a Estados Unidos en el segundo mercado más importante para la organización que preside Javier Tebas. “No existe un ejemplo como este con el fútbol en EE UU. Es un caso de éxito. Estamos mejor posicionados que cualquier otra liga europea”, asegura Boris Gartner, consejero delegado de LaLiga North America.

Dentro de cuatro años se celebra el mundial de fútbol en Estados Unidos, Canadá y México. La afición por el soccer —como se conoce allí al fútbol que se juega en Europa— se extiende rápidamente por el país y LaLiga quiera aprovechar la oportunidad. “El fútbol es un mercado creciente en EE UU, con un público muy joven que le da valor a la salud y el estilo de vida, por eso es un objetivo muy importante para las marcas. El fútbol en EE UU es desde luego un mercado en crecimiento”, explica una portavoz de ESPN.

La conquista del mercado americano es estratégica para un gigante que facturó más de 3.818 millones de euros durante la temporada 2020-2021, la más golpeada por la covid. No fue un buen ejercicio para los clubes porque los ingresos cayeron casi un 25%. Los equipos de LaLiga registraron unas pérdidas de 892 millones ese año. La organización que agrupa a los 42 equipos de la competición de fútbol profesional española ha anunciado que en la 2021-2022 ha recuperado buena parte de los ingresos, pero aún siguió sufriendo por la pandemia. Por eso, la llegada de nuevos ingresos procedentes de EE UU es tan importante.

Acuerdos estratégicos

El torneo de eSports disputado en Miami se celebró en las entrañas del estadio de fútbol americano de los Miami Dolphins. Verizon, que ha creado una plataforma de juegos online junto a los equipos españoles, no ha escatimado en gastos en este torneo, al que ha asistido EL PAÍS invitado por LaLiga: en el estadio han montado un gran estudio de televisión para retransmitir los partidos del FIFA, locutores profesionales, entrevistas con los jugadores en otro estudio de televisión, sala de maquillaje, espacio para que lo jugadores entrenen, catering, asistentes… Las marcas se han percatado de que algo se está fraguando y no quieren quedarse fuera.

LaLiga también ha visto una oportunidad para promocionar su negocio. Además de Verizon, tiene acuerdos con otros patrocinadores en EE UU como Herbalife, tequila Camarena, la plataforma de apuestas PointsBet, el grupo de venta de entradas Stage Front Tickets o la aplicación para comunidades de aficionados a los deportes electrónicos Greenpark, que le reportan algo más de 10,6 millones de dólares al año, según Patrick Lowe, jefe de patrocinios de LaLiga North America. “Cada espónsor tiene diferentes objetivos y busca llegar a diferentes demografías”, apunta Lowe. “Las grandes marcas no quieren visibilidad, buscan otros valores, otros objetivos. Verizon, por ejemplo, es muy conocida en Estados Unidos, patrocina a casi una veintena de equipos de la NBA y la NFL. No tiene problemas de alcance, pero la audiencia específica que le ofrecemos nosotros no la tiene”, completa Boris Gartner. Por eso, LaLiga está explorando nuevos acuerdos comerciales. Cree que aún hay oportunidades para ampliar los patrocinios en el sector de la automoción, de los grandes grupos de distribución o de los seguros.

En Estados Unidos hay un mercado de 62 millones de personas que hablan español sobre una población total de unos 350 millones. Una encuesta de Gallup revela que el fútbol ya es uno de los tres deportes más seguidos por los menores de 34 años, junto al fútbol americano y la NBA. Adrian Segovia, jefe de contenido y distribución de LaLiga NA, explica cuál es el público objetivo al que se dirigen: de origen hispano de segunda o tercera generación, que ya usa el inglés como idioma principal, pero que mantiene sus raíces y su afición por el fútbol. Y ese segmento demográfico crece con rapidez. “El fútbol se va a convertir en el segundo deporte con más aficionados. Ahora está la NFL, la NBA, el beisbol y el fútbol, pero la evolución de la demografía va a provocar un cambio radical. El fútbol americano está descendiendo, el beisbol va perdiendo interés y al fútbol le pasa lo contrario. Cada vez suma más aficionados”, explica Gartner.

El New York Red Bulls se acaba de imponer a su rival local, el City, por tres goles a cero en los cuartos de final de la copa de EE UU de fútbol. El estadio de la franquicia de la bebida energética está situado en Nueva Jersey, a unos 20 minutos al oeste de la Gran Manzana. Cuenta con 25.000 asientos y el miércoles pasado por la noche, cuando se disputa el partido, tiene algo menos de media entrada. La edad media de los asistentes es menor que en cualquier estadio de fútbol de Europa. Un hombre que ronda la treintena grita en inglés para animar a su equipo. Cuando se le pregunta, confiesa en español que es muy aficionado a LaLiga. Pertenece a la segunda generación de una familia de Guatemala. A las afueras del estadio, un padre con dos hijos se detiene al ver unas camisetas de los hermanos Williams, que juegan en el Athletic de Bilbao. También forma parte de la segunda generación de inmigrantes latinos y habla español con dificultad, pero insiste en que solo ve partidos de LaLiga por televisión. “Soy del Madrid, y del Bilbao, por los hermanos Williams”, desliza.

Este fenómeno ha llevado a LaLiga a crear contenidos específicos sobre jugadores mexicanos y estadounidenses de LaLiga. Laínez, del Betis; Tecatito Corona, del Sevilla; Macías, del Getafe; Sergiño Dest, del Barça, o Musah, del Valencia, entre otros, son un reclamo importante para los aficionados de EE UU. Ese es el hecho diferencial que ha encontrado LaLiga para su expansión y un filón para su negocio. “En lugar de hacer las grandes historias del Real Madrid y el Barcelona, producimos contenidos del resto de clubes y jugadores con vínculos en la región. Eso nos ayuda a construir una comunidad y vincular a los aficionados con el producto”, explica Boris Gartner. Para ello, la asociación de clubes ha creado una redacción paralela con 20 trabajadores en Guadalajara, México, desde donde produce contenido específico para las televisiones, los patrocinadores y las comunidades de aficionados.

Derechos de televisión

El contrato firmado por LaLiga y ESPN puede marcar el futuro. El campeonato español cederá sus derechos de emisión durante ocho años a razón de unos 175 millones de dólares al año (el equivalente a algo más de 170 millones de euros). En total, la cadena estadounidense pagará cerca de 1.400 millones de dólares hasta la temporada 2028-2029. El acuerdo incluye la emisión de todos los partidos de LaLiga Santander y uno de LaLiga SmartBank, más de 380 encuentros por temporada.

Tim Bunnel, vicepresidente senior de programación de ESPN, evita de hablar sobre los suscriptores que han conseguido tras el acuerdo con LaLiga. “Por supuesto que nos interesa conseguir muchos suscriptores, pero también hay otros aspectos cualitativos que nos permiten fidelizar”. E insiste: “No tenemos un objetivo específico de audiencia con LaLiga, buscamos más un beneficio a largo plazo. Los datos muestran que la afición al soccer va creciendo y por eso apostamos por un contrato a ocho años. No queremos valorar las audiencias en el primer año. Eso no es lo único importante”. Bunnel insiste en que la apuesta de la cadena líder de audiencias en deportes por el fútbol es genuina. “Es el futuro”, asiente.

La sede de la ESPN está situada en Bristol, a dos horas en coche al norte de Nueva York. El campus se extiende a lo largo de unas 50 hectáreas donde se ubican 17 edificios con redacciones, estudios de televisión y un potente centro emisor con decenas de antenas parabólicas gigantes. Allí trabajan unas 6.000 personas, aunque la instauración del teletrabajo tras la pandemia hace que el martes por la mañana las modernas instalaciones parezcan casi desiertas. ESPN es la mayor cadena de televisión especializada en deportes del mundo. Pertenece al grupo Walt Disney Company. Fundada en 1979 fue pionera en ofrecer un sistema de suscripción por cable. En los últimos años tras superar los 100 millones de suscriptores el modelo parece entrar en cierto declive. Para potenciar su negocio ha lanzado ESPN+, la aplicación de streaming que permite ver todos los deportes en directo. Y ahí es donde ha visto que la colaboración con LaLiga como una oportunidad. En los últimos resultados financieros del grupo de entretenimiento, Walt Disney Company destacó la evolución de ESPN+, que cuenta ya con 22,3 millones de suscriptores, casi cinco millones más que los registrados seis meses antes.

El contrato de LaLiga con ESPN ofrece una ventaja competitiva sobre la Premier League, la otra gran competición de fútbol más popular en EE UU. Los partidos de la liga inglesa no se pueden ver en una única plataforma. Los aficionados tienen que tener varios canales para encontrarlos. Sin embargo, todos los encuentros de LaLiga se emiten en ESPN. “Queremos un modelo simple, que llegue más directo al aficionado”, dice Bunnel, que remarca la apuesta definitiva de la cadena por el soccer.

En su presentación de resultados, Disney informó de que los ingresos medios por suscriptor de ESPN+ aumentaron a 5,16 en el primer trimestre de 2022, una sensible mejora respecto al trimestre anterior. Disney atribuyó el aumento en gran media al nuevo acuerdo de derechos de la NHL, así como a su acuerdo de derechos con LaLiga, según recoge un informe financiero de S&P Global Market.

La ESPN parece haber encontrado un buen socio en LaLiga, que le acerca a una audiencia joven, creciente, y apasionada, lo que alimenta el aumento del número de suscripciones. Y la asociación profesional de clubes ha encontrado un aliado perfecto para proyectar mejor su imagen. La conquista de Estados Unidos por LaLiga ya ha empezado.

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Sobre la firma

Jesús Sérvulo González

Redactor jefe de Economía y Negocios en EL PAÍS. Estudió Económicas y trabajó cinco años como auditor. Ha cubierto la crisis financiera, contado las consecuencias del pinchazo de la burbuja inmobiliaria, el rescate a España y las reformas de las políticas públicas de la última década. Ha cursado el programa de desarrollo directivo (PDD) del IESE.

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