Una máquina de hacer dinero llamada Barbie

Mattel cambia el enfoque de su muñeca, con más diversidad y menos cosificación, y crea en torno a ella una franquicia audiovisual

Las muñecas Barbie suponen un 27% del negocio total de Mattel.
Las muñecas Barbie suponen un 27% del negocio total de Mattel.

Sobre sus estrechos hombros de plástico recae gran parte del éxito del gigante juguetero que la presentó al mundo hace más de 60 años. Las historias de Barbie y Mattel van más o menos de la mano, y aunque en algunos momentos bajos de la muñeca la compañía tuvo buenos resultados y pudo mantener el equilibrio del negocio gracias a sus otras marcas, esta sigue siendo fundamental. “Barbie es, por supuesto, la reina de nuestra cartera de productos. Y, hasta cierto punto, un indicador de cómo está funcionando Mattel”, cuenta por videollamada Richard Dickson, presidente y director de Operaciones de la empresa.

Aunque Dickson no revela el peso de la marca en los ingresos de la compañía, unos 5.458 millones de dólares (una cifra similar en euros) en 2021, cantidad que alcanzó los 6.081 millones antes de aplicar descuentos, devoluciones y otros ajustes, su informe anual arroja algo de luz. El segmento de las muñecas supuso casi 2.300 millones de la cantidad bruta de ingresos, y Barbie, 1.679, un 73% de las ventas en su categoría y cerca de un 27% del total. “El año pasado alcanzó el nivel más alto de su historia”, asegura Dickson. Los ingresos de Mattel, que registró un beneficio de 903 millones frente a los 123 del año anterior, aumentaron un 19% respecto a 2020.

Barbie está de nuevo en el candelero. “Estamos experimentando grandes incrementos en todo el mundo. España, en particular, está disfrutando de un resurgir de Barbie”. Pero el camino en el mundo de los juguetes de esta rubia de medidas imposibles, que tuvo que alterar para sobrevivir, está lleno de curvas. “La marca ha tenido una gran trayectoria, muy elevada, pero también ha tenido mucha controversia”, comenta Dickson.

Hace más de seis décadas, cuando la adjudicación de juguetes por sexos era todavía más acusada, Ruth Handler, cofundadora de Mattel, vio que su hijo, Kenneth, tenía más opciones que su hija, Barbara. Mientras él podía ser astronauta o cirujano, Barbara, y el resto de niñas, se veía abocada a entretenerse principalmente con muñecos bebé en un simulacro de lo que la sociedad tenía preparado para ella. “Ruth veía jugar a su hija con mariquitas de papel y lo que notó con las amigas de su hija era que al jugar imaginaban el futuro de lo que serían”. Así, en 1959, Barbie nació como una manera de desatar la imaginación y el potencial de las niñas.

A pesar de que Barbie era una representación de las mujeres encorsetada por el género, en aquel momento y contexto social se presentó como una herramienta para que las niñas se proyectasen en entornos más allá del de la casa y los cuidados. “Y a medida que pasaba el tiempo, siempre estaba en la cúspide de lo que podemos llamar la conversación cultural. En los sesenta, Barbie representó muchas de las aspiraciones de lo que estaba sucediendo”, apunta el presidente de Mattel. “Empezó a tener estudios y su ropa representaba la carrera que las niñas podían imaginarse desarrollando. Y a medida que el tiempo avanzó, también lo hizo Barbie y su estilo”.

Críticas

Y también lo hicieron las críticas sobre su cuerpo y su influencia en la infancia. En 1965, el mismo año que se presentó el atuendo de astronauta, Mattel comercializó el set para fiesta de pijamas, que incluía una báscula que marcaba casi 50 kilos y un libro en cuya portada se leía “¿Cómo perder peso?”, y en el reverso, “¡No comas!”. A principios de los noventa, una nueva Barbie parlante decía cuatro frases elegidas al azar entre 270. Entre ellas: “¡La clase de mates es dura!”, la que más ampollas levantó y que ahondaba en un estereotipo que aún resiste, o “¿Quieres ir de compras?”.

Pero Barbie se iba reponiendo de los baches en las ventas, las polémicas y la competencia de otras muñecas, como las Bratz a principios del siglo XXI. En 2014, sin embargo, la marca atravesó sus horas más bajas de los últimos tres lustros. La vida plástica dejó de ser fantástica. El volumen de ventas, cuenta Dickson, sufrió una reducción de doble dígito. “En el Reino Unido hubo un titular que decía: ‘¿Ha muerto Barbie?”, rememora el presidente.

Las conversaciones sobre el cuerpo de la muñeca se oían más alto que nunca, se ponían sobre la mesa los problemas de representación, la cosificación, etcétera. Barbie, dice Dickson, había perdido el contacto con el propósito con el que nació y con la conversación cultural, y eso era su pasaporte al fracaso. “La marca estaba en un lugar en el que tenía un monólogo con los consumidores y necesitábamos movernos hacia un diálogo”.

Era el momento de escuchar y tomar decisiones: “Hicimos lo que se podría defender como la mayor apuesta de la marca: cambiamos el producto”. Desde 2016, Barbie tiene cuatro tipos de cuerpo y nueve tonos de piel. También comenzaron a trabajar con mujeres reconocidas en diferentes campos, haciendo una colección que cuenta con muñecas de Rosa Parks y Jane Goodall, entre otras. Más recientemente llegaron, por ejemplo, Barbies con prótesis, vitíligo o dispositivos auditivos.

“A la gente le gustaba lo que estábamos haciendo, pero no lo notamos en las ventas hasta tiempo después”, cuenta Dickson. Poco a poco la línea cogió impulso, los comerciantes le daban más espacio en las estanterías y empezó a funcionar bien. “Barbie en silla de ruedas, el año que la presentamos, fue la undécima muñeca de moda más vendida”, señala. “Hoy en día, en la línea Fashionista, más de la mitad del volumen es de muñecas no caucásicas”.

A pesar de que Barbie iba reintroduciéndose en el relato, la compañía no pasó por sus mejores momentos en los años sucesivos. Además de la crisis de la muñeca, Mattel tuvo que hacer frente a otros dos grandes problemas. Disney les retiró la comercialización de las muñecas que reproducían sus princesas —­que han recuperado este año— y las puso en manos de Hasbro, su rival. Además, Toys ‘R’ Us, donde se vendían sus artículos, pasaba por aprietos que acabaron en bancarrota en EE UU en 2017. Como consecuencia, los números de Mattel entre 2017 y 2019 se tiñeron de rojo.

En 2018, Ynon Kreiz fue nombrado consejero delegado y trajo consigo —además de recortes, incluidos de personal— un nuevo enfoque que incluía el impulso de la propiedad intelectual. El mundo de Barbie es bastante más ancho que su cintura y, aparte de muñecas y complementos, ofrece juegos, contenido televisivo y experiencias digitales, entre otros, y una película que se estrenará en 2023. “La marca ha evolucionado de un juguete a un icono de cultura pop, y ahora a una franquicia completa”, concluye Dickson.

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