Cómo lidiar con memes, ‘trolls’ y clientes: periodistas, publicistas y biólogos que trabajan en redes sociales cuentan sus trayectorias

La experiencia de varios ‘community manager’ ilustran las muy diversas posibilidades de acceso a una profesión que requiere empatía, creatividad y pasión por la comunicación

Logos de redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea.
Logos de redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea.Europa Press

Un joven que hoy decida convertirse en community manager (o gestor de comunidades virtuales, como prefiere la Fundéu) tiene muchas posibilidades. En las carreras del ámbito del Periodismo, la Comunicación, las Relaciones Públicas y la Publicidad encontrará con toda seguridad asignaturas sobre la gestión profesional de redes sociales, cuyos contenidos podrá a su vez ampliar en posgrados especializados y en otros cursos en numerosas universidades o, incluso, en algún centro específico de marketing digital. Pero hasta hace relativamente poco (Facebook nació en 2002, Twitter en 2006, Instagram en 2010) nada de esto existía, y muchos de los community managers (CM) que se han ganado un hueco destacado en el sector tuvieron que tirar de entusiasmo, imaginación, habilidades personales y competencias que adquirieron durante su formación sin saber que les serían tan útiles en este campo.

Sonia Luna —que sobresalió por su trabajo de casi una década en las redes de Telepizza, hoy responsable de social media de Greenpeace— e Ilde Cortés —que también destacó, entre otros, por su labor para la Real Federación Española de Fútbol— hablan sobre todo de creatividad, curiosidad, empatía y amor incondicional por la comunicación, incluso cuando es tan intensa y particular como la que se produce a través de las redes. Sus trayectorias y opiniones —así como las de Jorge M. Herculano, mítico ex CM de Desatranques Jaén, y Emma Siu, una científica reconvertida, hoy en las redes del gigante estadounidense de los videojuegos EA—, son claros ejemplos de los distintos caminos que pueden conducir a un mismo punto y de las claves para hacerse un hueco en este mundo.

La 'community manager' Sonia Luna
La 'community manager' Sonia Luna

Aunque era una entusiasta usuaria del medio, Sonia Luna no se había formado en redes sociales antes de empezar a manejar las de la empresa PC City allá por 2010. Titulada en Publicidad y Relaciones Públicas, comenzó a trabajar en una agencia como creativa después de hacer un curso especializado en eso mismo, pero al poco tiempo, llegó el bum del marketing digital. “Me dieron la oportunidad de entrar en un proyecto de PC City, que querían montar la web, el e-commerce [comercio electrónico] y buscaban un perfil de gente joven para formarla”. Así, varios años y tres másteres después, le pidieron que redactara un proyecto para abrir y hacerse cargo de las redes sociales de la empresa.

Luna cuenta que aprendió, básicamente, haciendo, y sobre todo, “en Twitter, siguiendo a los CM de otras marcas”. Pero, echando la vista atrás, se da cuenta de todas las competencias que le había dado su formación previa y que le sirvieron para salir adelante: “Es importante la comunicación básica, o sea la teoría del emisor y el receptor, todo eso que pueden parecer tonterías, pues no todo el mundo lo sabe. La psicología que di en la carrera también me ha ayudado muchísimo, a ponerte en la piel del otro, a tener sentido común, a prever comportamientos humanos… La verdad es que necesitas una base. Por ejemplo, para plantearte unos objetivos de marketing. Porque luego viene tu jefe y dice: ‘Bueno, muy bien, muy gracioso, sí, muy guay lo que estabas haciendo, pero ¿dónde estaba el informe?”, enumera por teléfono la autora de aquel célebre tuit de 2014 en el que sobre la foto de Messi en la Gala del Balón de Oro, a la que había acudido vestido de rojo, escribió: “Desmentimos la noticia. No hemos fichado a Messi como repar de Telepizza”.

Para Ilde Cortés, la habilidad básica en este negocio es la curiosidad. “Para estar innovando, viendo lo que hacen los demás…”, explica. También habla de liderazgo —para convencer a las empresas, instituciones y medios que muchas veces son reacios “a la hora de afrontar determinados lenguajes” necesarios para llegar a ciertos nichos—, de imaginación y de capacidades de comunicación. “Yo me siento muy orgulloso de hacer lo que hago siendo periodista, porque creo que mi experiencia profesional y la carrera que estudié me permiten afrontar los contenidos que desarrollamos con una perspectiva de actualidad, aportando algo más al saber puramente publicitario que ya tenemos”, asegura.

Ilde Cortés.
Ilde Cortés.

Cortés estudió Periodismo porque quería convertirse en “un hombre de radio”. Y lo hizo, en Onda Cero y en Punto Radio, hasta que reorientó su carrera profesional en 2008, cuando le pidieron encargarse de las redes sociales de un proyecto en el que colaboraba como redactor: Golmedia. “A mí siempre me había gustado cacharrear, las tecnologías… Y las redes sociales desde que nacieron me parecieron un formato muy atractivo”.

La historia que condujo a Jorge M. Herculano es seguramente más accidentada, pero demuestra que esa mezcla de curiosidad, creatividad y empatía de la que hablan Cortés y Luna puede dar, como poco, notoriedad en las redes sociales hasta en los contextos más modestos. Herculano había trabajado de muchas cosas —en el campo, de fontanero, en un almacén, de artesano...— cuando en torno al 2000, rondando ya los 30 años, decidió volver a formarse —tenía estudios básicos— e hizo varios cursos de formación continua relacionados con la informática. Así es como entró en contacto con Desatranques Jaen, la pequeña empresa en la que empezó haciendo una página web, a la que ayudó a lo largo de los años a incorporar varias mejoras informáticas —como un programa de gestión— y a la que puso en el mapa de un modo asombroso a través de las redes.

Jorge M. Herculano
Jorge M. Herculano

Todo empezó en 2015, cuando le pidieron una felicitación de Navidad para sus clientes y él hizo un villancico —“La música es mi gran pasión”, cuenta— que más tarde se haría viral. A partir de ahí, con imaginación y mucho humor, las cuentas de la empresa se dispararon hasta alcanzar más de 73.000 seguidores en Twitter, 7.000 en Instagram y 5.000 en Facebook. “Fue algo sobre la marcha, de forma ingenua. No había ni plan ni estrategia ni nada. Según iban viniendo las cosas, iba respondiendo. Yo recibía muchos mensajes de todo tipo, mucho troleo, y simplemente me adaptaba. Y mientras iba sacando yo cosillas, muchas con música. Fue una bola que fue haciendo un poco sola, yo solo tuve que surfear un poquillo”, explica Herculano por teléfono. En 2020, dejó de trabajar para Desatranques, pero para entonces ya se había convertido en un CM de pleno derecho: hoy ejerce para un programa de Canal Sur y varias empresas, cuenta.

La australiana Emma Sui también llegó al mundo del CM desde un universo profesional muy lejano. En su caso, titulada en Ciencias Biológicas con mención en Genética y Microbiología, y con un posgrado en investigación en genética médica humana, había trabajado como científica en patología clínica y en biotecnología. Empezó hace siete años echando una mano a un amigo en el lanzamiento de un juego —“Me hice cargo personalmente de todos los canales de redes sociales, incluida la realización de transmisiones de Twitch casi diarias”, cuenta por correo electrónico— y acabó de responsable de control de calidad. Después, tuvo la oportunidad de participar en un proceso de selección para ser CM de la empresa Electronic Arts (EA) y consiguió el puesto.

Como el resto, asegura que ha aprendido el oficio, sobre todo, trabajando —”Aprendo constantemente todos los días de diferentes maneras, de otros expertos en la disciplina, equipos de desarrollo y otros grupos asociados, pero también de mis comunidades”—, y también habla lo que le ha dado su formación previa, “en lo que respecta al pensamiento crítico, la resolución de problemas y la metodología”.

Emma Sui
Emma Sui

Dice que le interesa especialmente su trabajo porque se encuentra en “la intersección de las redes sociales, el marketing y las relaciones públicas”. Distingue entre la labor de responsable de social media de la de CM, quienes están “más enfocados en el compromiso, el desarrollo y el fomento de las relaciones humanas”, asegura. Sobre lo primero, Ilde Cortés explica: “Creo que el papel de responsable de social media, que es lo que yo hago, es el de un intermediario. Somos el nexo entre el público y las cosas que les interesan. Somos ese factor de equilibrio de los medios de comunicación, a la hora de diseñar los contenidos, para hacerlo lo más atractivo posible para la comunidad a la que van dirigidos”. Y Luna, por su parte, añade: “El community management tiene muchísimas patas y necesitas ser un todoterreno. Y, bueno, igual en todo no se puede ser bueno. Realmente es verdad que pegas fotos, que contestas a la gente, que te puede tocar también hacer de atención al cliente y hablar con uno muy enfadado, que te puede tocar hacer memes… Tienes que ser además analítico, porque debes hacer los informes y reunir los datos necesarios para ver si lo estás haciendo bien, tienes que ser estratega para saber a quién te diriges, construir y lanzar el mensaje…”.

Lo que todos tienen claro es que no es un trabajo para todo el mundo. “Requiere resiliencia, consideración y empatía hacia los demás”, insiste Siu, y añade: “Las personas pueden ser bastante apasionadas y pueden expresarlo de distintas maneras, pero desafortunadamente, puede ser bastante negativo”. Y Luna advierte: “Te tienen que apasionar las redes sociales, porque saturan mucho y agotan. Y no es bueno tampoco estar muy enganchado, pero es verdad que hay gente que no le gusta el móvil, que le da ansiedad… Si no te gusta, si no disfrutas, es un trabajo muy intenso”.

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Sobre la firma

J. A. Aunión

Coordinador del espacio de Educación de EL PAÍS. Especializado en información educativa durante más de una década, también ha trabajado para las secciones de Local-Madrid, Reportajes, Cultura y EL PAÍS_LAB, el equipo del diario dedicado a experimentar con nuevos formatos.

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