Vestir al mundo cuesta muy poco

Karl-Johan Persson quiere cambiar el planeta desde H&M. La fundó su abuelo, la preside su padre y, desde hace cinco años, la dirige él Frente a las suspicacias que plantea la producción ‘low cost’, él defiende la moda democrática y la sostenibilidad Una revolución a la que se apunta el mundo del lujo con colecciones cápsula como la que ahora presenta Alexander Wang

Karl-Johan Persson, director ejecutivo de H&M, en sus oficinas de Barcelona.
Karl-Johan Persson, director ejecutivo de H&M, en sus oficinas de Barcelona.Vanessa Montero

Karl-Johan Persson muestra hasta la etiqueta del bolsillo interior de su chaqueta. Imposible pillarle en un renuncio.

–Vendrá usted vestido solo de H&M, ¿no?

–Sí… Bueno, es una mezcla de H&M y COS [su firma más adulta].

Allá donde va Persson se ‘cuela’ en sus tiendas para comprobar que funcionan bien. Solo en España tienen 150. Arriba, el ‘showroom’ de la firma en Barcelona. El sueño del abuelo Erling Persson se moldeó a imagen y semejanza de los grandes almacenes que vio en Nueva York tras la II Guerra Mundial. Importó la idea a Suecia en 1947 (arriba, a la izquierda, una de sus primeras colecciones). Antes de ser H&M, era solo para mujer y se llamó Hennes, que significa “para ellas” en sueco.
Allá donde va Persson se ‘cuela’ en sus tiendas para comprobar que funcionan bien. Solo en España tienen 150. Arriba, el ‘showroom’ de la firma en Barcelona. El sueño del abuelo Erling Persson se moldeó a imagen y semejanza de los grandes almacenes que vio en Nueva York tras la II Guerra Mundial. Importó la idea a Suecia en 1947 (arriba, a la izquierda, una de sus primeras colecciones). Antes de ser H&M, era solo para mujer y se llamó Hennes, que significa “para ellas” en sueco.Vanessa Montero

Estamos en el Born de Barcelona. El director ejecutivo de la compañía textil sueca que ha colonizado el mundo pasea como un turista anónimo más. Pero no repara en los monumentos. Señala una tienda. “Desigual; esa marca está creciendo mucho, ¿verdad?”. Tras su andar decidido, esa cara de eterno adolescente y el porte de quien quiso ser tenista profesional, se oculta el hombre que controla la segunda compañía del sector en el mundo (solo por detrás de Inditex). Está aquí para encontrarse con empleados de España y Portugal, donde se reparten 6.000 (5.000 y 1.000, respectivamente) de los más de 116.000 que trabajan para sus 3.338 tiendas.

Tomó las riendas de la empresa (que fundó su abuelo Erling en 1947 y preside su padre, Stefan) hace cinco años, en plena explosión de las crisis. Su mayor reto. Tenía 34 años. Empezó con 15. Desde abajo. Trajinando en tienda. Sigue siendo su hábitat predilecto. Allá donde viaja, se cuela en ellas para comprobar cómo funcionan. Igual que en las de la competencia. “Nunca se sabe dónde puedes cazar una buena idea. Por supuesto que tengo un ojo puesto en lo que hacen Zara, Uniqlo o Primark”. Respeta a Amancio Ortega. “Todo esto de la rivalidad entre las dos cadenas es más una cosa alimentada desde los medios. Hay espacio para todos. Somos diferentes en muchas cosas. Es más, creo que sería interesante si nos reuniéramos en algún momento con directores de compañías como Inditex, solo por hablar sobre nuestras visiones del negocio. Podríamos aprender mucho unas empresas de otras”, templa.

“Tenemos un equipo de 230 diseñadores, no nos dedicamos a copiar lo que hacen otros”, explica Karl-Johan Persson sobre los plagios en la industria de la moda

La suya ingresó en los primeros nueve meses de 2014 un 19% más que en el mismo periodo de 2013: 1.498 millones de euros. En España lleva 14 años. Es su octavo mercado en beneficios (las ventas de 2013 subieron un 4% con respecto al año anterior); desde septiembre vende aquí también online. Aparte de H&M y COS, Persson controla Cheap Monday, Monki, & Other Stories y Weekday. A pesar de su ritmo descabellado de trabajo, no parece un workaholic al uso. Habla con semblante serio (o sueco) de lo divertida que es su profesión. Difícilmente salen de su boca palabras como low cost, fast fashion o –ni se lo mienten– usar y tirar. Prefiere “moda democrática, calidad y precios asequibles”. Es un discurso que ha calado. En su trayectoria ha sido clave lo que algunos llaman “la premiumización” de la marca. En otras palabras: dotarla de un aire aspiracional.

Una posición pivotada sobre alianzas estratégicas muy rentables para todas las partes. La última vio la luz al fin esta semana en 250 tiendas bajo el nombre de Alexander Wang, lumbrera de Balenciaga. El primer diseñador estrella con quien colaboraron fue Karl Lagerfeld (¿quién si no?) hace ahora diez años. Desde entonces, la cadena sueca ha perfeccionado el arte de hacerse deseable. “No sabría decir de dónde vino exactamente la idea de colaborar con Lagerfeld, muchos quieren atribuírsela en nuestras oficinas (sonríe). Resultó un experimento rompedor. H&M siempre se ha centrado en la moda democrática. Esa fue la idea de partida: tomar diseños del lujo y ofrecerlos a precios que todos pudieran permitirse. El secreto de su éxito está en el diálogo. Los diseñadores nos cuentan lo que quieren hacer y nosotros les decimos hasta dónde se puede llegar. Lo más interesante, más allá del impacto comercial, es que estos creadores acostumbrados a jugar en otra liga coinciden en lo mucho que aprenden de esta experiencia. Para nosotros también resulta muy enriquecedor”, asevera Persson.

Negro ‘Wang’, iniciales gigantes, ‘sport’, ‘chic’ y urbano. Arriba, a la derecha, una imagen de la colección que ha presentado el director creativo de Balenciaga para H&M.
Negro ‘Wang’, iniciales gigantes, ‘sport’, ‘chic’ y urbano. Arriba, a la derecha, una imagen de la colección que ha presentado el director creativo de Balenciaga para H&M.

El ritual de seducción es importante. El de Wang comenzó con una fiesta durante el festival musical californiano Coachella (del que H&M ejerce de sponsor desde hace tres años). Después vimos a Rihanna paseando enfundada en unos leggings y un top en primicia. Y, finalmente, se celebró un desfile-fiestorro en Nueva York con todas las hechuras de los grandes eventos: actuó Missy Elliott, pinchó Diplo; Jessica Chastain, Mary J. Blige y Dakota Fanning aplaudieron desde la primera fila.

El reclamo les sale redondo. H&M ha amplificado su capacidad para fagocitar todas las aristas de la cultura moderna, conquistando esos terrenos que han aprendido a comunicarse con la moda para un boyante beneficio mutuo. Solo este año, hemos visto a Beckham saltando de la ropa interior a tener su propia línea de baño, a Jeff Koons estampando su perrito de globos en bolsos (el gigante sueco ha esponsorizado su expo en el Museo Whitney de Nueva York) y a Lady Gaga y Tony Bennett dando el do de pecho para su inminente campaña navideña. Todo este despliegue de personalidades lo resume el director ejecutivo de una manera simple y escueta: “Llamamos a la gente que nos gusta y que consideramos que comparte nuestros valores. Nunca hubo un gran plan detrás. Ha sido un paso detrás de otro. Siempre bajo la premisa de hacer cosas nuevas con artistas inspiradores. A pesar de que parezca que hacemos muchas colaboraciones, en realidad somos muy selectivos al elegir con quién colaboramos”. De igual manera, desestima las habituales acusaciones de plagio de lo que se ve en las pasarelas cada temporada. “Nosotros hemos tenido muy pocos casos. No es extraño coincidir en inspiraciones. Pero tenemos un equipo de 230 diseñadores, no nos dedicamos a copiar lo que hacen otros”.

El otro puntal de su discurso está en el diseño sostenible y concienciado. Desde su web acreditan los galardones que les otorgan por minimizar el impacto medioambiental o promover mejoras laborales en países en desarrollo. El propio Persson recibió en octubre de las manos de Victoria de Suecia el Premio Pontus Schultz por “contribuir a una economía más humana”. El interesado dice: “No todo es blanco o negro en esta industria, por mucho que haya prensa sensacionalista que realce esa idea: ‘Si esta es una empresa grande, todo lo que hace es malo’. Me molestan esos prejuicios, porque no se corresponden con nuestra realidad”.

Tras el derrumbe, en abril de 2013, de un edificio en Bangladesh que albergaba fábricas textiles, en el que murieron más de mil personas, una veintena de multinacionales, con H&M e Inditex a la cabeza, firmaron un acuerdo para realizar auditorías independientes con el fin de prevenir accidentes. De igual manera, han incrementado sus inspecciones por sorpresa: “Solo en 2013, hicimos 3.121. Si la fábrica no cumple nuestro código ético recibe un aviso; si se repite, dejamos de trabajar con ellos”. Bangladesh, en concreto, se ha convertido en uno de sus feudos. Obtienen producto de unas trescientas fábricas (ninguna propia) y dan trabajo a más de 600.000 trabajadores. Por eso Persson se reunió a mediados de octubre con su ministro de Comercio, Tofail Ahmed, para reclamar sistemas eficaces de control de costes y mejores condiciones salariales para los trabajadores. Es la misma política que buscan en Camboya, y recientemente han comenzado a producir también en Kenia y Etiopía bajo premisas similares. A eso se añade su creciente uso del algodón ecológico y la recogida en tienda de prendas usadas para su reciclaje, que en casi dos años suma 8.000 toneladas de tejido.

El discurso suena muy bien, pero ¿qué impacto real tiene todo esto? “Yo siempre animo a que la gente se informe de dónde viene lo que consume. Recientemente hemos hecho pública nuestra lista de proveedores. Cualquiera puede saber dónde producimos, está en nuestra web. El siguiente paso, en el que estamos trabajando, es darle a cada prenda un carné de identidad, una etiqueta física o un QR que te diga de dónde viene, cuál ha sido su impacto medioambiental, social… Porque no basta con que las empresas sean responsables, también tiene que existir un consumo responsable. Y en eso, como en todo, el cliente tiene la última palabra”.

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