Los clientes quieren hechos, no palabras

Ya no es suficiente con contar historias para lograr la empatía de los consumidores, ahora es necesario llevarlas a cabo

El salto desde la estratosfera del piloto Felix Baumgartner fue un gran golpe promocional para la firma de bebidas energéticas que le patrocinó.
El salto desde la estratosfera del piloto Felix Baumgartner fue un gran golpe promocional para la firma de bebidas energéticas que le patrocinó. RED BULL

Hay una expresión latina, atribuida a un senador romano, que reza "res, non verba" y que viene a significar "hechos, no palabras". Esta locución se mantuvo, referida especialmente a un modo de comprender la política, como fórmula de aseverar que lo que se hace demuestra mucho más que lo que se dice. Hoy en día, esta expresión queda muy alejada de una política dominada por la obsesión con la posesión del relato, pero sí ha encontrado un peculiar refugio en el mundo de la publicidad.

Durante mucho tiempo, las campañas de publicidad han estado marcadas por la importancia de la narrativa, el llamado storytelling. "Es la técnica de comunicación que utiliza historias para transmitir ideas", explica David González Natal, socio y director senior de Consumer Engagement en Llorente y Cuenca, que continúa: "Las historias ayudan a trasladar ideas, centran la atención y permiten más fácilmente el recuerdo. Una buena historia es siempre un vehículo de empatía".

Uno de los ejemplos más fáciles para el imaginario colectivo son los anuncios de la Lotería de Navidad, cargados de un buen relato, con una dosis extra de emotividad y con un protagonista con el que es fácil empatizar. Y funcionan tan bien que año tras año se convierten en noticia, los medios de comunicación se hacen eco de su publicación, extendiéndolo y contribuyendo a su viralización. Y todo ello, completamente gratis para la marca.

Sin embargo, el storytelling se mueve en el campo intangible de las palabras y para que la audiencia se crea ese relato lo que mejor funciona es demostrarlo: el storydoing. "La base del storydoing está en entender que, por encima de las historias que contamos, están las historias que creamos y las experiencias que tienen nuestros grupos de interés con la compañía. Es decir, que se comunica haciendo. El concepto se desarrolla como evolución del storytelling para poner el foco en los hechos, pero manteniendo la importancia que tienen las historias a la hora de modificar percepciones", expone González Natal.

Aquí no se trata simplemente de patrocinios o eventos, la implicación ha de ser mayor para que la acción comunique adecuadamente los valores que se quieren proyectar y ahí mandan las experiencias. "La marca debe hacer realidad, en la medida de lo posible, el relato a través de productos, servicios, pero sobre todo de experiencias. Estas son valoradas y demandadas por los consumidores más que las historias, puesto que permiten una conexión más íntima, única y profunda en el plano emocional", resume Fernando López-Quero, responsable de estrategia de Havas Media.

El ejemplo de manual es Red Bull Stratos, el salto desde la estratosfera en el que se rompió la barrera del sonido. A la marca le salió tan bien que el evento fue retransmitido por más de 40 canales de televisión, un centenar de medios de todo el mundo y el canal de Youtube de Red Bull se convirtió en el canal global con más suscriptores. Y sin embargo, casi nadie es capaz de recordar el nombre de quien logró la hazaña (Felix Baumgartner) pero sí de la marca que lo hizo posible.

Transparencia

El storydoing puede ser muy eficiente si se lleva a cabo correctamente. "La eficacia pasa porque sea verdad, sea verosímil y sea inteligible. Más allá de que sea verdad, debe ser afín a la marca, que tenga que ver con la imagen que se tiene de ella y que sea fácil de entender", explica David Coral, presidente de BBDO&Proximity.

Aunque también tiene sus riesgos, más en un momento como el actual en el que una falta de coherencia es mucho más fácil de detectar y de difundir a través de las redes sociales. "Las redes han democratizado la conversación y la generación de contenidos. La capacidad de los usuarios para transmitir sus experiencias hace que nos movamos en un ambiente de hipertransparencia y de activismo digital. En ese sentido las redes han generado un ámbito de oportunidad para las marcas, pero también una presión añadida", sentencia González Natal.

¿Es ese activismo lo que sigue a las palabras y los hechos? "Según un estudio de Edelman, hasta el 64% de los consumidores recompensaría a las empresas que consideran comprometidas con algún tipo de activismo", asegura López-Quero. En el mismo sentido se manifiesta González Natal que menciona casos como el de Nike con Colin Kaepernick —el jugador de fútbol americano que se arrodilló al sonar el himno estadounidense— o los posicionamientos de los consejeros delegados de diversas compañías ante el cambio de presidencia en Estados Unidos. "Las marcas tienen una oportunidad de posicionarse en aquellos temas que sean acordes a los valores que defienden y apoyarlos en todos los niveles y con todas sus consecuencias. La emergencia de la cultura de la cancelación, con un creciente activismo digital que penaliza a las marcas cuando sus acciones no están en línea con los valores de determinadas comunidades solo va a incentivar la oportunidad u obligación del activismo", sentencia González Natal.

Entre el ‘storydoing’ y el activismo, el ejemplo de la pandemia

Si ha existido un momento en el que las compañías han podido demostrar con hechos su relato, ese ha sido el de la crisis sanitaria provocada por el coronavirus. "La pandemia es como un examen sorpresa de los propósitos de las marcas. Ha habido una serie de ellas que tenían un storytelling muy claro y que cuando ha habido que movilizarse por una situación de crisis sanitaria, han hecho un storydoing muy coherente", asegura Coral. Ejemplos hay sobrados, desde compañías de moda que se pusieron a diseñar mascarillas y EPIs hasta otras que han fabricado respiradores o gel hidroalcohólico. Aunque también aerolíneas u hoteles que han regalado sus productos a los sanitarios en una suerte de estrategia entre el storydoing y el activismo. "La función de las marcas ha venido realmente a contestar "¿qué puedo aportar yo en una situación de crisis como esta?", volcándose muchas de ellas en iniciativas y acciones con un impacto real en la vida de las personas", sentencia López-Quero.

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