Reconversión nupcial: así se adapta el negocio de las bodas a la nueva realidad

La moda nupcial española es líder en Europa y factura 860 millones de euros anuales. Pero con la caída del número de bodas en un 80%, la pandemia ha llevado al sector a una reinvención forzosa. La estrategia digital y la artesanía se alían con la esperanza de que las ganas de casarse vuelvan.

Una novia se prueba un traje de ceremonia en una tienda de Barcelona.
Una novia se prueba un traje de ceremonia en una tienda de Barcelona.Caterina Barjau

Los besos, los abrazos y las listas de invitados tan largas como un censo parroquial son ingredientes comunes de cualquier boda española. También son tres de las muchas cosas que se vieron drásticamente afectadas por la llegada de la covid-19 al país en marzo del año pasado. Alrededor de 125.000 enlaces fueron pospuestos, según datos de la Asociación de Profesionales de Bodas en España (APBE), y la industria nupcial al completo se vio sumergida en una crisis sin precedentes de la que todavía no se ha recuperado.

Con un 80% menos de bodas celebradas que el año anterior, 2020 puso en jaque a un sector multidisciplinar que da trabajo directamente a más de 300.000 personas. Organizadores de bodas, fotógrafos, restaurantes, floristas, centros estéticos… y, por supuesto, el segmento dedicado a la moda.

El problema no fue solo el confinamiento y las posteriores limitaciones y medidas sanitarias, que “eran imposibles de anticipar y que a veces cambiaban la semana previa a la boda”, como apunta la organizadora de eventos Laura Melilla, de Petite Mafalda, que el año pasado solo atendió una ceremonia, cuando suele gestionar más de 20. La caída del número de enlaces —que desde la fase 2 de la desescalada se pueden realizar con invitados— tiene en España motivos casi antropológicos. “Aquí y en Italia se prefieren celebraciones numerosas a las que asistan todos los miembros de su familia; no ocurre igual en Alemania, donde solo se ha reducido el número de bodas un 20%”, resume Amandine Ohayon, CEO de Pronovias.

O fiesta por todo lo alto, o nada. Y ante el dilema, la respuesta ha sido nada. O casi. “Al principio nos fue muy mal, las ventas se paralizaron casi por completo y muchas clientas devolvieron compras hechas durante la primera quincena del mes de marzo de 2020”, recuerda el diseñador y empresario Jorge Redondo, fundador de la firma de moda especializada en novias e invitadas Redondo Brand.

Carolina Otaduy, fundadora de la firma que lleva su apellido y que posee talleres en Madrid, Barcelona y Valencia.
Carolina Otaduy, fundadora de la firma que lleva su apellido y que posee talleres en Madrid, Barcelona y Valencia.Caterina Barjau

España lidera el mercado ­europeo de moda nupcial —seguido de Italia—. Elabora casi la mitad de los vestidos que salen del continente y es el cuarto productor mundial, solo superado por China, Vietnam y Estados Unidos. En 2018, este sector generó en España una cifra de negocio de 860 millones de euros, según el último estudio de la feria Valmont Barcelona Bridal Fashion Week. Si además se tienen en cuenta accesorios, vestidos de fiesta y calzado, la cifra asciende hasta 1.350 millones de euros.

Buena parte del éxito de la moda nupcial de España se debe a que una de las ferias más importante de esta industria, la citada Valmont Bridal Barcelona Fashion Week, se celebra aquí (este año, virtualmente), y también al peso de firmas como Pronovias, líder en el sector, fundada en Barcelona y la única empresa del ramo que tiene oficinas locales en todos los continentes del mundo. “Hace tres años establecimos lo que llamamos centros regionales en cuatro áreas clave: Nueva York, Áms­terdam para atender al norte de Europa, ­Shanghái y Barcelona”, explica Amandine Ohayon.

Un tocado en forma de diadema, diseñado para una novia.
Un tocado en forma de diadema, diseñado para una novia.Caterina Barjau

La pandemia mantuvo las puertas de sus tiendas cerradas (cuentan con 4.000 puntos de venta en todo el mundo), lo que obligó a focalizar sus esfuerzos en la atención telemática. Las clientas y el equipo de Pronovias se han comunicado por teléfono, a través de las redes sociales y la web. Sin embargo, la firma no se plantea la venta por internet. “Es un producto de lujo. Las novias no están dispuestas a renunciar a la experiencia de probarse y comprar su vestido físicamente. No somos Amazon”, opina Amandine.

“Nadie te prepara para esto. Cerramos las tiendas sin saber cuándo las volveríamos a abrir y sin poder dar respuestas a clientes y trabajadores que dependían de la empresa”, recuerda Carolina Otaduy, empresaria y diseñadora de la firma que lleva por nombre su apellido. La creadora donostiarra ha tenido que pedir ayudas estatales y parte de su empresa ha estado en ERTE. Ella sí se ha lanzado a la venta por internet, creando dos líneas diferenciadas: una con atención presencial en sus tiendas de Madrid, Barcelona y Valencia, donde realizan diseños a medida desde hace 10 años, y otra, más reciente, totalmente digital.

“Toda esta situación ha hecho que realmente entendamos que se está produciendo un cambio a la hora de consumir”, afirma Otaduy. “No creo que la venta presencial muera, pero el comercio digital ha abierto nuevas vías de negocio. Cada vez hay más novias que quieren que les envíen el vestido a casa, que buscan diseños mucho más sencillos y compran con poco tiempo de antelación”. Según predice Otaduy, este tipo de consumidoras no disminuirá con la vacunación masiva.

La CEO de la firma Pronovias, Amandine Ohayon, fotografiada en las oficinas centrales de Barcelona.
La CEO de la firma Pronovias, Amandine Ohayon, fotografiada en las oficinas centrales de Barcelona.Caterina Barjau

La de Jorge Redondo es una experiencia a medio camino entre las dos anteriores. Su marca cumplía un año de vida en marzo de 2020. Nació como una firma de prêt-à-porter y el éxito cosechado en 2019 les ha ayudado a afrontar la crisis y desarrollar una línea de costura a medida para novias. “Desde el primer momento quisimos romper con algunas barreras que estaban muy arraigadas a los talleres”, cuenta el diseñador. “La cita se pide a través de la web, hacemos videollamadas donde mostramos los bocetos a las clientas e incluso hemos tomado medidas en remoto, indicando a la novia cómo hacerlo. Al final, reducimos las cuatro visitas físicas que normalmente se realizan a una donde la clienta se prueba el prototipo y termina de elegir los tejidos”. Ahora, con su estudio madrileño abierto al público de nuevo, todavía hay compradoras que siguen decantándose por la atención online. “Algo que nos ha enseñado la pandemia es que no es necesario viajar desde Valencia hasta Madrid cuatro veces cuando puedes tener un trato cercano y profesional a través de videollamadas”, asegura Redondo.

Jorge Redondo, fundador de la firma Redondo Brand ofrece a las clientas la posibilidad de realizar tres de las cuatro pruebas necesarias por videoconferencia.
Jorge Redondo, fundador de la firma Redondo Brand ofrece a las clientas la posibilidad de realizar tres de las cuatro pruebas necesarias por videoconferencia.Caterina Barjau

La creatividad y la flexibilidad han sido claves en la supervivencia de estas empresas. Otaduy ha diversificado el negocio confeccionando mascarillas y pronto pondrá a la venta aceites esenciales elaborados en Mallorca.

Pronovias lanzará en el mes de julio su línea de moda masculina en colaboración con la mítica sastrería turinesa Carlo Pignatelli. Y en octubre, una colección desarrollada —a través de reuniones telemáticas— por la creadora estadounidense y leyenda del sector Vera Wang, autora, entre otros, del vestido que Jennifer Aniston lució en su boda con Brad Pitt.

No solo la moda se ha adaptado a un nuevo mercado definido por restricciones y medidas sanitarias. En mayo de 2020 se creó la Asociación de Profesionales de Bodas en España para reclamar una CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) que integre todas las actividades implicadas en el sector nupcial y permita cuantificar su aportación total al PIB español, además de exigir normativas propias. “Hemos demostrado que las bodas pueden ser seguras”, afirma su presidente, Isaac Amselem.

Gracias a los protocolos covid y a la aceleración de la vacunación, el sector vuelve a reactivarse poco a poco. También a nivel internacional. El pasado febrero, el Reino Unido anunció que volverían a celebrarse bodas a partir del 21 de junio. “Desde entonces hemos visto un gran aumento en el número de citas en las tiendas de Londres. Al igual que en los países, como Estados Unidos, donde la inmunización avanza rápidamente”, explica Ohayon desde Pronovias.

Más buenas noticias: según un estudio de Pronovias, el presupuesto que las futuras esposas destinan a su vestuario —1.750 euros de media— no se ha reducido, y aunque el confinamiento ha hecho mella en alguna pareja, un año y medio después la mayoría no han anulado, solo pospuesto su boda. El amor (y el negocio) esperan, pero no se cancelan.

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