29.000 millones de monedas cambiarán la cara de Isabel II por la de Carlos III, pero los productores de ‘souvenirs’ no piensan hacer lo mismo

La muerte de la monarca británica implica cambiar su semblante por el del nuevo rey en monedas, billetes, sellos y organismos oficiales. Pero la imagen de marca de la reina, valorada en 40.000 millones de euros, no podrá ser sustituida tan fácilmente

Un 'souvenir' en una tienda de Londres con motivo del Jubileo de Platino de la reina Isabel II, celebrado en junio de 2022.
Un 'souvenir' en una tienda de Londres con motivo del Jubileo de Platino de la reina Isabel II, celebrado en junio de 2022.Nathan Laine (Bloomberg)

El fantasma de la ópera está de luto. El lunes 19 de septiembre la función no se representará en el West End londinense para respetar el funeral de la reina Isabel II, fallecida el día 8. Después, el fantasma volverá a su trágica rutina. Pero no lo hará en Her Majesty Theater, como hasta ahora, sino en His Majesty Theater. El cambio de nombre de esta empresa privada es sutil, pero se encuadra en una operación de rebranding mucho mayor.

Con la muerte de Isabel II el país se sumerge en un cambio de imagen, lento pero inexorable, para sustituir a la reina muerta por el rey puesto. Después de 70 años en el trono, el nombre y el rostro de Isabel de Inglaterra no solo está en el corazón de muchos británicos, sino en sus bolsillos. En 29.000 millones de monedas y 4.700 millones de billetes. En cientos de miles de sellos y buzones. En las tarjetas de visita de los mejores abogados y en el pasaporte de todos los británicos. En muñecas, platitos conmemorativos, ginebras y bolsas de té. Incluso en el himno nacional británico, que pasa de God Save the Queen a Good Save the King dependiendo del género del regente de turno.

En los próximos meses su nombre y su imagen se tendrán que ir borrando, dando paso a los del nuevo rey. El cambio empezará por la estructura del Estado. El Tesoro, la Agencia Tributaria, el Servicio Penitenciario o las Fuerzas Armadas van acompañadas de la fórmula “de Su Majestad”, y en inglés los posesivos tienen género. Así se habrá de cambiar el her, femenino, por un his, masculino. Este pequeño cambio supondrá un enorme gasto en adaptar las webs, los membretes de documentos y los rótulos de cientos de edificios.

El cambio afectará a lo grande, pero también a lo pequeño. Los abogados más prestigiosos del reino, aquellos designados como Queen’s Counsel, deberán cambiar sus tarjetas de visita, pues de la noche a la mañana se han convertido en King’s Counsel. Todos los pasaportes británicos contienen un pequeño texto, una formalidad que parece más medieval que administrativa. Exigen “en nombre de Su (her, en femenino) majestad a todos aquellos a quienes corresponda que permitan al portador pasar libremente sin obstáculos y que le brinden la asistencia y protección que sean necesarias”. Por eso miles de británicos se han preguntado en las redes sociales estos días, entre la ironía y el desconcierto, si esta pomposa exigencia sigue siendo válida. Los nuevos pasaportes cambiarán el pronombre posesivo, pero mantendrán la arcaica fórmula.

Banderas con la cara de Isabel II, a la venta en un puesto de 'souvenirs' en celebración del Jubileo de Platino, el 1 de junio en Londres.
Banderas con la cara de Isabel II, a la venta en un puesto de 'souvenirs' en celebración del Jubileo de Platino, el 1 de junio en Londres. Mike Kemp (In Pictures via Getty Images)

Algunos de estos cambios pueden recordar ligeramente a aquellos que se produjeron en España cuando abdicó el rey Juan Carlos I en favor de su hijo, Felipe VI. Entonces se debieron acuñar nuevas monedas, se cambiaron los sellos, los títulos oficiales e incluso el nombre de los Premios Príncipe de Asturias, que pasaron a ser llamados Princesa de Asturias. Pero las similitudes acaban ahí, pues la presencia en la vida pública de Isabel II va más allá de lo oficial y administrativo.

Además de una reina, Isabel II era una marca. Una muy buena. Estaba valorada en 40.000 millones de euros, según un estudio de la empresa de análisis de datos Statista. Eso la coloca por encima de otros grandes nombres del arte, la comunicación o el deporte que han sabido rentabilizar su imagen; gente como Beyoncé, Obama o los Beckham. “Una marca no es más que un conjunto de percepciones y asociaciones”, apunta Oriol Iglesias, profesor titular de Marketing en ESADE. En el caso de Isabel II, esas percepciones se han ido afianzando a lo largo de 70 años. “El haber tenido un reinado tan largo hizo que estuviera muy presente y durante mucho tiempo en la vida de los británicos, lo que le permitió ir desarrollando una conexión emocional”. Según Statista, la familia real británica en su conjunto sería la quinta marca corporativa más grande y conocida del mundo, solo por detrás de Facebook, Amazon, Google y Apple. Por algo a los Windsor se les conoce en el Reino Unido como “The Firm” (la empresa). Su valor de marca global se cifra en más de 82.300 millones de euros, así que, con el fallecimiento de la monarca, “The Firm” habría perdido casi la mitad de su atractivo.

Y el valor de marca no se hereda. Las monedas de dos libras puede que cambien la cara de la reina por la del nuevo rey, pero se seguirán gastando para comprar muñequitas de Isabel II. Las que fabrica Kikkerland se han agotado, confirma por email Heike Siegel, directora de marketing de la marca para Europa. “Vendimos unos cuantos miles en los últimos días, hasta quedarnos sin stock”, reconoce. Se llaman Solar Queen y son unas simpáticas figuritas de la reina. Se cargan con luz solar y mueven enérgicamente la mano, replicando el famoso y hierático saludo regio. Se venden muy bien. “Ya estamos reabasteciéndonos”, asegura Siegel, que confía en tener existencias en su web en octubre. Seguirán produciendo figuritas de la reina mientras siga habiendo demanda, pero no del rey. “Por el momento no hay planes para añadir un Solar King”, dice.

Solar Queen, la figura que representa a la reina Isabel II que fabrica la empresa Kikkerland.
Solar Queen, la figura que representa a la reina Isabel II que fabrica la empresa Kikkerland.Kikkerland

Son muñequitos, pero su venta no es un juego. El merchandising sirve de sismógrafo, sus ventas registran las variaciones en la popularidad de los miembros de la casa real británica. “Este negocio demuestra que se trata de una marca fuerte y con mucha proyección”, señala el profesor Iglesias. “Pero además, estos mismos souvenirs también contribuyen a la potenciación de la marca y al refuerzo de los vínculos emocionales de la monarquía, tanto con el pueblo británico como con los turistas”.

La venta de objetos en la página web oficial de la casa real británica se dispara con cada acontecimiento. Sucedió hace cuatro años con la boda de Enrique de Inglaterra y Meghan Markle y este año con el Jubileo de Platino de la reina. No está sucediendo con su muerte, pues la tienda se encuentra cerrada como muestra de respeto. Quizá por eso muchos ingleses se lanzaron a los mercados de segunda mano de internet, sitios como Gumtree o eBay. “Ha habido una avalancha de personas de todo el mundo para comprar recuerdos”, señalaba el pasado fin de semana el periódico The Guardian, “ya que los fabricantes eliminan gradualmente los artículos con la imagen de la reina para dejar espacio a los de su hijo, el rey Carlos III”.

La imagen de la reina no solo beneficiaba a las tiendas de recuerdos. Un análisis realizado por la consultora Brand Finance recoge que su impacto en la economía del Reino Unido es de unos 2.300 millones de euros al año. Esto afecta de forma positiva al turismo, el comercio, las relaciones internacionales, incluso a los medios de comunicación. Está por ver si la figura de Carlos III alcanza ese atractivo, pero lo cierto es que la corona favorece. Una encuesta de YouGov publicada el 13 de septiembre mostraba que al convertirse en rey había cambiado sustancialmente las percepciones de los británicos sobre Carlos de Inglaterra: el 63% cree ahora que será un buen monarca, un aumento del 30% desde la anterior encuesta, del pasado mayo.

El cambio de imagen de Carlos III ya está en marcha, pero el momento álgido llegará el año que viene. Será entonces cuando se produzca un gran evento festivo: su coronación. Los fastos se están preparando con máximo cuidado y celo, en una operación que se ha venido a bautizar como Golden Orb (orbe de oro, en español). Varios medios británicos han asegurado que será más pequeña, corta y económica que aquella que coronó a la difunta reina, hace 70 años. También que será más moderna y multicultural.

La ceremonia se está pensando al milímetro para vender la imagen del nuevo rey, para construir relato, marca, valor. Su puesta en escena se basa en la pompa y el boato, en la tradición más añeja. Pero las apariencias engañan, esta celebración también tiene sentido desde el punto de vista del marketing moderno. Habrá millones de personas atentas, observando cada detalle, comentándolo en las redes sociales. No hay teléfonos, sino coronas, pero desde el punto de vista de la mercadotecnia no dista mucho de un evento de presentación de Apple, la marca inmediatamente superior a los Windsor en el ranking de Statista. Será la gran oportunidad para presentar al nuevo rey y culminar su rebranding.

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Sobre la firma

Enrique Alpañés

Licenciado en Derecho, máster en Periodismo. Ha pasado por las redacciones de la Cadena SER, Onda Cero, Vanity Fair y Yorokobu. En EL PAÍS escribe en la sección de Gente y Estilo de Vida.

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