“Quiero hablar con una persona”: cómo la atención al cliente personalizada se convirtió en un lujo

Cada vez más clientes de grandes empresas demandan hablar con personas cuando llaman a sus centralitas, pero los defensores de la comunicación automatizada defienden que esta es cada vez más avanzada y resolutiva. ¿Cuándo dejamos de hablar con personas para hacerlo con máquinas y por qué esta situación está revirtiéndose?

La automatización de la atención al cliente por parte de grandes empresas tiene muchos detractores, pero también voces a favor que afirman que estos sistemas son eficientes, resuelven problemas y están cada día más perfeccionados.
La automatización de la atención al cliente por parte de grandes empresas tiene muchos detractores, pero también voces a favor que afirman que estos sistemas son eficientes, resuelven problemas y están cada día más perfeccionados.Getty Images / Blanca López (Collage)

Una operadora de telefonía móvil española basa su estrategia de comunicación en un eslogan llamativo: “Olvídate de las máquinas, aquí te atienden personas”. Las grandes utopías corporativas van cambiando de escala. Antes nos prometían el paraíso, hoy el gran sueño es la posibilidad de interactuar comercialmente con otro ser humano. En su página web, la compañía plantea una pregunta retórica: “¿Estás cansado de hacerle preguntas a una máquina?”. Y se compromete a que sus usuarios sean atendidos siempre, sea cual sea el canal de contacto elegido, por asesores comerciales de carne y hueso: “Nuestro compromiso es hacer que siempre te sientas a gusto y con la certeza de ser escuchado”.

¿Qué está ocurriendo? ¿La posibilidad de ser atendido por una persona resulta algo tan infrecuente en la España de 2022 que se ha convertido ya en un valor diferencial, en un lujo, en un eficaz argumento de marketing? Una encuesta reciente de la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) parece demostrar que los españoles, en mayor medida que el resto de europeos, detestan hablar con máquinas. Un 56% tiene una opinión en líneas generales favorable sobre las posibilidades que ofrece la Inteligencia Artificial, pero un 80% confían poco o muy poco en que las interacciones con robots sean satisfactorias y eficaces.

Es un hecho: una parte sustancial de los consumidores se siente más cómoda cuando recibe una cierta dosis de calor humano. De ahí la polémica que despiertan procesos como la desertización financiera (pueblos que se han quedado sin agencia bancaria) o a la automatización generalizada de servicios de consumo (llamo a la compañía de la luz y me contesta un robot).

¿Una ley controvertida?

España vive ahora un peculiar momento mórbido en que lo nuevo aún no ha nacido del todo mientras lo viejo, lo de siempre, se resiste a morir. Nuestra economía y nuestra administración se están digitalizando a marchas forzadas, pero una parte de la ciudadanía siente nostalgia por el trato analógico. Quiere sentirse escuchada. Las empresas del IBEX abrazan tecnologías punteras que hace muy poco parecían propias de una novela de Philip K. Dick: Inteligencia Artificial, minería de datos, machine learning… Se lanzan iniciativas con fondos públicos como el Kit Digital, que pretenden ayudar a pymes y autónomos a dar un salto cualitativo dotándose de herramientas y habilidades tecnológicas básicas.

El edificio de Telefónica en la Gran Vía Madrileña. La empresa fue pionera, en 2012, trayendo de nuevo a España los 'call centers' que había externalizado en América Latina y el norte de África.
El edificio de Telefónica en la Gran Vía Madrileña. La empresa fue pionera, en 2012, trayendo de nuevo a España los 'call centers' que había externalizado en América Latina y el norte de África. Santi Burgos

La automatización parece un proceso irreversible. En este contexto, el Ministerio de Consumo maneja ya un anteproyecto de Ley de Servicios de Atención al Cliente que pretende “mejorar los derechos de los consumidores” obligando a las empresas a disponer “de un sistema eficaz que facilite información, entienda y resuelva las quejas y reclamaciones ágilmente”. La ley contempla que ser atendido por un interlocutor humano es un derecho al que los ciudadanos pueden acogerse.

Para Inmaculada Barral, catedrática de Derecho en la Universitat de Barcelona y especialista en mediación civil y mercantil, la ley no pretende ser un freno a los procesos de automatización, sino “una forma de atajar excesos concretos por desgracia muy frecuentes”. Barral opina que “ya era hora” de que se lanzase en España una iniciativa legislativa de este tipo, tras un intento fallido que se produjo en 2011: “En primer lugar, porque es necesario que se regule el derecho del ciudadano a preguntar o reclamar sin necesidad de acudir a arbitraje o a los tribunales”. Y ese derecho tiene que pasar necesariamente por “poder hablar con una persona cuando el usuario lo requiera, para evitar la indefensión que se produce con frecuencia en procesos de respuestas automática, por optimizados que estos estén”.

En opinión de José Francisco Rodríguez, presidente de la Asociación Española de Expertos en Relación con el Cliente (AEERC), la ley resulta innecesaria: “Intenta regular un amplio espectro de actividades en proceso de transformación tecnológica y que ya se están autorregulando de manera eficaz”. Además, considera “que se trata de un proyecto legislativo desfasado, un documento que alguien rescató de algún cajón y ha presentado sin apenas modificaciones, cuando el actual panorama de la atención al cliente ya apenas tiene que ver con el de hace diez años”.

Rodríguez recuerda que “en los peores momentos de la COVID en España, los call centers mantuvieron el país en marcha haciendo uso de una base tecnológica innovadora que incluye robots de conversación (chatbots), una Inteligencia Artificial muy refinada, machine learning, Big Data… Nadie que conozca el tema en profundidad puede ignorar el enorme salto adelante que se ha dado en este país en cuanto a servicios de atención cualitativa al cliente, y gran parte de esas mejoras de las que se beneficia la sociedad en su conjunto pasan por que la tecnología sustituya a las personas”.

Mujeres trabajadoras en una centralita telefónica en 1968.
Mujeres trabajadoras en una centralita telefónica en 1968.Harold M. Lambert

Para el presidente de AEERC, “la ley presentada a trámite parlamentario, y que espero muy sinceramente que no se apruebe nunca, parte de una visión ideológica y trasnochada del consumo, como si las grandes empresas fuesen el enemigo y los usuarios una víctima indefensa cuyos derechos se conculcan”. Rodríguez asegura que “detrás de cada llamada que recibe un call center hay mucha tecnología optimizada de atención al cliente y equipos de 15 personas que redirigen el tráfico y consiguen, en la mayoría de los casos, que las incidencias, reclamaciones y consultas se resuelvan al primer contacto”.

Desde su punto de vista, “se está ofreciendo un servicio mucho mejor al de hace unos años, con esas llamadas en que el usuario soportaba largos periodos de espera para ir saltando a continuación de un interlocutor humano a otro”. La automatización “ha simplificado y racionalizado esos procesos, y ya no debería haber vuelta atrás, parece que esta ley pretende llevarnos de nuevo a la Edad Media”.

¿Hay alguien ahí fuera?

Barral considera que, por muy significativos que resulten los avances en la atención automatizada, no se puede negar a consumidores y ciudadanos “el derecho elemental de explicarse y de sentir que están siendo escuchados”, porque esto les crea “un sentimiento de indefensión y con frecuencia, en el caso de las reclamaciones, les obliga a acudir a la justicia, cuando es la empresa vendedora de productos o proveedora de servicios la que debe tener canales que resuelvan dudas, aclaren discrepancias y resuelvan conflictos”.

La catedrática participa en procesos de arbitraje de consumo y la experiencia le enseña que muchos conflictos son fruto de una atención deshumanizada: “Algunas personas llegan al arbitraje porque no consiguen que las compañías les resuelvan dudas concretas sobre cuestiones elementales como el importe de sus facturas. Qué se les está cobrando y por qué conceptos. ¿Cómo es posible semejante nivel de opacidad? Antes de presentar sus reclamaciones, esos usuarios han intentado hacer uso de los canales de consulta de las empresas y todo lo que han conseguido ha sido respuestas automatizadas. No han encontrado a nadie al otro lado”.

Empleados de una línea de atención a enfermos en 1990 en Estados Unidos.
Empleados de una línea de atención a enfermos en 1990 en Estados Unidos.Smith Collection/Gado (Getty Images)

Si algo reprocha Barral al anteproyecto de ley para regular este tipo de cuestiones es “una cierta falta de ambición”. Ella hubiese ido más lejos: “Hay que ser lo más garantista posible y evitar que las empresas actúen con impunidad escudándose en que se están produciendo cambios tecnológicos. En torno a 2010, algunas grandes compañías crearon sus propios departamentos de defensa del consumidor, pero casi todas han acabado cerrándolos. Habría que pedirles que ofreciesen de nuevo ese servicio. Es más, la ley excluye a las pymes, cuando algunas de ellas son empresas de hasta 250 empleados, con facturaciones muy respetables, y tal vez habría que exigirles también que garantizasen canales de reclamación, servicios postventa y procesos de interlocución con el usuario más fluidos”.

Para Barral, “la imposibilidad de hablar con un ser humano sí conculca un derecho del consumidor: pensemos, para empezar, en personas vulnerables o que se han quedado al otro lado de la brecha digital”. Rodríguez se resiste a esa noción: “El grado de alfabetización digital básica en España es muy alto y la tecnología hace posibles procesos de consulta automatizada muy sencillos, al alcance de cualquiera”. En casos puntuales y extremos, “las empresas pueden filtrar a los usuarios que de verdad lo necesiten y ofrecerles una interacción personal, pero lo que no es sostenible y eficiente en que esa opción se ofrezca siempre, en todas las consultas y, como dice el anteproyecto, las 24 horas del día y los siete días de la semana”.

Asociaciones de consumidores como Facua consideran que la ley se queda corta en aspectos cruciales. Para su secretario general, Rubén Sánchez, “la ley ya garantizaba desde 2014 el derecho a que cuando las empresas atiendan nuestras llamadas haya una persona al teléfono, lo que no se especificaba es cuándo, si desde el principio, pasado un minuto, pasados diez o pasadas dos horas”. La nueva ley “ha olvidado regular este aspecto clave del tiempo máximo de espera”, por lo que las compañías pueden seguir recurriendo a respuestas automatizadas o tiempos muertos “hasta que nos cansemos, nos durmamos o colguemos el teléfono”.

Rodríguez rechaza esa idea: “Las primeras interesadas en resolver incidencias y consultas de forma eficaz son las propias compañías, que dependen del grado de satisfacción del cliente y, además, no ganan nada provocando que el número de consultas infructuosas se multiplique y se acaben colapsando los servicios de atención”. Él insiste en que “muchas personas se han quedado con la idea de que la atención automatizada sigue siendo un servicio rudimentario y disfuncional, cuando hace muchos años que dejó de ser así. En 2008, muchas compañías españolas instalaban sus call centers en América Latina y hoy son más bien empresas extranjeras las que se instalan en España para crear centrales de atención al cliente punteras, con lingüistas o ingenieros en sus plantillas, como la de Google en Talavera” (En esta ciudad castellana han construido grandes centro de datos, además, Amazon o IBM. Facebook podría unirse en breve).

Un centro de datos de Google en construcción en Hamina, Finlandia. En España, la corporación ha abierto uno en Talavera.
Un centro de datos de Google en construcción en Hamina, Finlandia. En España, la corporación ha abierto uno en Talavera.JARNO MELA (LEHTIKUVA/AFP via Getty Images)

‘Call centers’ de ida y vuelta

La de España con sus call centers ha sido una relación espasmódica. Hasta 2008, la tendencia de las grandes compañías era externalizar y deslocalizar ese servicio. En vísperas de la crisis del sector inmobiliario, el 40% de las empresas españolas de atención telefónica atendían el grueso de las llamadas desde plataformas en América Latina y el Norte de África. Santiago Bravo, director de Intéritis (Asociación de Proveedores de Tecnología de Contact Center y del Habla) reconocía que en el sector estaba “subcontratando de manera masiva a empresas offshore, lo que merma, en general, la calidad del servicio y el nivel de satisfacción de sus usuarios”.

Era una época previa a la automatización en la que muchos usuarios se quejaban de que sus consultas eran atendidas por operadores que procedían de manera rutinaria o con los que a duras penas eran capaces de entenderse. La situación empezó a cambiar en torno a 2012. Telefónica fue pionera en la tendencia a traer los call centers de vuelta a España, en un contexto en que los incentivos de la deslocalización se habían reducido. José María Álvarez-Pallete, presidente de la compañía de telecomunicaciones, declaraba por entonces que había llegado el momento de ofrecer un servicio de calidad óptima “y crear en España muchos puestos de trabajo”.

Diez años después de ese punto de inflexión decisivo, son compañías extranjeras las que están instalando sus centros de atención en nuestro país, estimulados, según José Francisco Rodríguez, “por factores como los costes competitivos, la calidad de vida o el buen nivel formativo de la población local”. Muchos de ellos se están instalando en la Comunidad de Madrid o en áreas próximas a ella de Castilla-La Mancha. Sin embargo, el dominio de la lengua castellana, el acento o el nivel de especialización y diligencia de la persona concreta que atiende tu llamada han dejado ya de ser factores diferenciales. Para Rodríguez, “ahora te atiende un equipo que trabaja desde criterios de racionalización y eficiencia tecnológica.

El directivo de AEERC invita a hacer un ejercicio a cualquiera que pretenda “entender de verdad el mundo en que vivimos”: llamar a Apple y pedir que te pongan con una persona. “No lo harán”, asegura, “pero en cambio te resolverán cualquier incidencia de manera eficaz, en un tiempo razonable y en una sola llamada. ¿Acaso no se trata de eso? Sobre la campaña de la operadora que propone a sus clientes que se olviden de las máquinas, Barral tiene una opinión matizada: “Me parece una buena estrategia de marketing si de lo que se trata es de que una nueva compañía se haga un hueco en un segmento de mercado muy competitivo ofreciendo un trato diferencial. Pero no es sostenible como forma de funcionamiento general, ni en las telecomunicaciones ni en cualquier otro sector con empresas que tengan miles o millones de usuarios”.

Para Barral, en cambio, “es muy positivo que algunas empresas intenten posicionarse apostando, más allá de la guerra de precios, por sellos de excelencia como el trato directo, la amabilidad o la capacidad de inspirar confianza. Ojalá todas los hiciesen”. En su opinión, “si este recurso de marketing resulta eficaz, es porque responde a percepciones e inquietudes muy presentes en la sociedad”. Las personas quieren hablar con otras personas, porque es así como conciben la verdadera comunicación, el resto les parece un simple sucedáneo. “Lo paradójico es que antes era algo que se garantizaba por defecto, ahora se ha convertido en un valor añadido”, remata la académica.

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Sobre la firma

Miquel Echarri

Periodista especializado en cultura, ocio y tendencias. Empezó a colaborar con EL PAÍS en 2004. Ha sido director de las revistas Primera Línea, Cinevisión y PC Juegos y jugadores y coordinador de la edición española de PORT Magazine. También es profesor de Historia del cine y análisis fílmico.

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