Columna
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Crecepelos milagrosos, perfumes mágicos y otros ¿prodigios? cosméticos que sedujeron a nuestros bisabuelos

La grandilocuente cosmética de los años veinte prometía lo mismo que ahora pero con más retórica y, por desgracia para sus consumidores, con mucha menos ciencia

Este anuncio de fijador de pelo recuerda por qué a Roy Lichtenstein le gustaba tanto la publicidad.
Este anuncio de fijador de pelo recuerda por qué a Roy Lichtenstein le gustaba tanto la publicidad.Getty

“¡Estaba calvo! Sus cabellos y su barba, que nunca habían sido poblados, habían caído completamente. En siete semanas, la célebre Savia Capilar le ha suministrado la cabellera y la barba que se reproducen en la adjunta fotografía. Yo desafío a quien demuestre que su célebre Savia Capilar no detiene la caída del cabello y no lo hace brotar a todas las edades con su matiz primitivo cualesquiera que sea la gravedad o la antigüedad del mal. Millares de testimonios auténticos, indiscutibles, con nombres y señas, están a la disposición de quien quiera examinarlos”. Desde luego, los publicitarios de hace un siglo no se andaban con chiquitas. Me encuentro con este prodigio narrativo, casi épico, en un ejemplar de Blanco y Negro de 1923 que muestra que las preocupaciones de nuestros bisabuelos no eran muy distintas de las de hoy. Los productos capilares se promocionan con promesas absolutas. “Responde a las mayores exigencias”, dice un anuncio. “Usando esta privilegiada agua nunca tendréis canas ni seréis calvos”, contrataca otro. De todos modos, la ausencia de cabello no es lo único que preocupa; también el color del pelo. “Un niño rubio es encantador. Siempre se destacará entre otros que no posean el dorado marco que idealiza su rostro”, sentencia el cartel de una “maravillosa esencia de manzanilla alemana”. ¿La manzanilla alemana genera cabellos rubios alemanes? ¿Por qué no?

Es casi un ejercicio de arqueología bucear en estos fragmentos de una época en que el concepto de inclusividad no se olía ni de lejos. “¡No sea gordo!”, interpela una marca de fajas reductoras. Otra va más lejos y promete “adelgazar sin drogas” en letras mayúsculas y a ancho de columna, gracias a un brebaje que, en ocho días, hace “desaparecer definitivamente los mofletes, la doble barba y, en general, toda grasa superflua”. En aquella España que veraneaba en San Sebastián –hay toda una sección dedicada al streetstyle del hipódromo de Lasarte–, la ciencia tenía soluciones para casi todo, tal y como atestigua otra pequeña obra maestra del marketing. “¿Quiere usted crecer 8 centímetros? Lo conseguirá pronto a cualquier edad con el grandioso Crecedor Racional. Procedimiento único, que garantiza el aumento de talla y el desarrollo”.

Curiosamente, no se anuncian muchos perfumes, posiblemente porque, entre tanto producto milagroso, solo olían bien. ¡Qué banalidad! Hay excepciones: “El sentido aristocrático por excelencia es el olfato. Un perfume basto es rechazado por la nariz menos delicada, y aquellos finos y elegantísimos deleitan a todos”. Otros van más lejos y, sin sospecharlo, inventan el consumo aspiracional avant la lettre: “Dominar. Ser Dichoso. Tener éxito. Son sueños que pueden convertirse en realidades gracias a los secretos de Niarka. Perfumes Astral-Magnéticos muy personales, que traen felicidad y suerte en todo”. A ver quién era el guapo que decía que no.

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