‘Cheugy’: ¿le afecta a usted el nuevo insulto de moda entre la generación Z?

Un neologismo popularizado en la red social TikTok ha dado pie a la enésima batalla cultural por la vigencia de algunas de las tendencias más apreciadas entre veinteañeros y treintañeros: según algunos, Lana del Rey, Justin Timberlake, Harry Potter, ‘The Office’ o los pitillo son ya carne de museo

Dos trabajadores de una tienda de discos de California retiran un cartel de Timberlake en febrero de 2004 tras la controversia por el episodio sucedido en la Super Bowl de ese año. 17 años después, Justin ha encontrado un enemigo aún más ruidoso que los espectadores conservadores: los jóvenes 'tiktokers' que no lo consideran ya relevante y contemporáneo.
Dos trabajadores de una tienda de discos de California retiran un cartel de Timberlake en febrero de 2004 tras la controversia por el episodio sucedido en la Super Bowl de ese año. 17 años después, Justin ha encontrado un enemigo aún más ruidoso que los espectadores conservadores: los jóvenes 'tiktokers' que no lo consideran ya relevante y contemporáneo.HECTOR MATA (Getty Images)

¿Qué tienen en común Justin Timberlake, la lasaña los vaqueros pitillo, la saga de Harry Potter y los escritorios ordenados? Pues que, según el criterio de los más jóvenes, todos han quedado obsoletos. Tras maniatar a las generaciones anteriores con la omnipresente y condescendiente expresión Ok, boomer, los Z (que engloban a los nacidos después de 1997) han vuelto a marcar territorio demográfico tomándola ahora con sus antecesores, los millennials (o generación Y), que se han visto envueltos en toda una batalla cultural por su supervivencia como prescriptores y referentes de estilo. Y la culpable es una palabra recién acuñada, desconocida para la mayoría, pero suficiente para confundir y consternar a los mayores de 24 de años que ahora se hacen una misma pregunta: ‘¿seré yo también cheugy?’.

Cheugy (pronunciado chiu-gui) es el último concepto salido de las mentes de los más jóvenes que se ha popularizado en las redes sociales hasta calar en la opinión pública. Aunque no cuenta todavía con una traducción literal en castellano, podríamos decir que el adjetivo alude a cualquier acción, producto, lugar o persona que las nuevas generaciones consideran pasado de moda y que, por lo general, gozó de gran popularidad entre los millennials. Es decir, alguien es merecedor del calificativo si se ha quedado desactualizado sin saberlo o si se esfuerza demasiado en intentar ir a la última, abrazando tendencias que por edad no le pertenecerían.

“He estado en más de un par de conversaciones sobre la correcta pronunciación de la palabra cheugy, lo cual es un poco cheugy en sí”. Greta Álvarez, consultora de marcas especializada en la generación Z y que ha trabajado para medios como Buzzfeed, admite haber sido testigo de cómo la viralidad del término ya se deja notar por las calles de Los Ángeles. La creativa venezolana aclara que no toda la gente desinteresada en ir a la moda es cheugy, pero “sí todos los cheugys están demodé”. Ha recopilado para ICON una selección de ideas ya etiquetadas como fuera de onda. “Identificarte con un personaje de Friends, el uso de emojis en todos tus mensajes de texto, tener piezas de arte de Ikea en tu casa, los agarres para el móvil, sacar las ideas de decoración para tu hogar de Pinterest, las tazas de café y camisetas con mensajes motivacionales, un tipo determinado de chunky sneakers (esas de silueta brutal), decir que algo es hipster, publicar fotos de tu escritorio ordenado con plantas alrededor, la mayoría de los protagonistas de los realities... y sí, los vaqueros pitillo”.

La cantante Lana Del Rey posa en la alfombra roja de Cannes.
La cantante Lana Del Rey posa en la alfombra roja de Cannes.GARETH CATTERMOLE

El término fue acuñado en 2013 por una estudiante de instituto llamada Gaby Rasson, actualmente ingeniera de software en Los Ángeles, que buscaba calificar a aquellos que se habían quedado ligeramente desfasados. “Era una categoría que no existía, que no había forma de describir de ninguna otra manera”, explica la joven al The New York Times sobre el éxito de un neologismo que fue extendiéndose por los diferentes centros académicos hasta tomar por asalto la jerga de TikTok. La responsable de la viralidad atiende al nombre Hallie Cain (@webkinzwhore143 en la red social), una creativa publicitaria de 24 años que publicó un vídeo explicando su significado que sumó miles de ‘Me gusta’.

Luis Díaz escuchó el término por primera vez a principios de este mes, en un vídeo de TikTok que le envió una amiga. “Me pareció una palabra divertida y, sobre todo, útil para la generación Z y su jerga. Así pueden denominar todo aquello que gusta a los millennials y que, según ellos, ha pasado de moda”, defiende el fundador de la agencia especialista en influencer marketing Human to Human. Preguntado acerca de esta supuesta batalla generacional a la que cada vez hacen más alusión los medios de comunicación y las marcas comerciales, el CEO confirma las múltiples diferencias, tanto en preocupaciones como en aspiraciones, entre sendas facciones.

“Cuando se planifican las campañas publicitarias es importante comprender al público objetivo para poder tener éxito. La generación Z es más pragmática, los millennials son más idealistas. Al fin y al cabo, estos últimos crecieron durante un momento de auge económico, mientras que la generación más joven lo ha hecho en una recesión”.

Una imagen de una de las películas de 'Harry Potter'.
Una imagen de una de las películas de 'Harry Potter'..

La popularización del calificativo ha sido digerida de forma muy distinta en el entorno digital y mediático, dividido entre el rechazo indignado y la aceptación de que, como cantaba aquel, los tiempos están cambiando. La actriz y guionista Mindy Kaling, conocida por series como The Mindy Project, bromeó en Twitter acerca de que su “nueva fantasía era arremeter contra alguna persona que la acusara de ser cheugy”. “Dios mío, estás en los veintimuchos o en la treintena y ya eres visto con desdén por los renacuajos que vienen detrás de ti. Si los relativamente jóvenes ya están pasados de moda, ¿qué esperanza hay para el resto de nosotros?”, se pregunta abatido en The Guardian el periodista Jonathan Bouquet. En cambio, la redactora de Vice, Lauren O’Neill, apuesta por abrazar su nueva condición de anciana digital. “Cuando las personas más jóvenes que yo critiquen mis intereses y gustos en TikTok, me reiré de una manera sofisticada y madura, y mostraré una sonrisa distante mientras me encojo de hombros, miro hacia el horizonte y digo: ‘Bien por ellos. Es su Internet ahora”.

La paradoja respecto al éxito del neologismo es que quienes más han fomentado su divulgación son precisamente los potenciales receptores del término, ofendidos y asustados ante la posibilidad de perder su pátina cool tras descubrir la tendencia en la prensa tradicional. “A los medios les resulta rentable escribir sobre cheugy porque la gente hace clic para saber si lo es o no, sobre todo, los adultos. Da la impresión de que la están adoptando más los millennials que la Generación Z y la mayoría de tiktokers que generan contenido en torno a ello no son precisamente jóvenes”, explica Álvarez, que confirma que para algunos miembros de su círculo más cercano ser catalogado con el adjetivo “es su peor pesadilla”.

La discriminación por edad alentada por el término no respeta ni a algunas de las mayores estrellas pop de este siglo. En una reciente encuesta promovida por la web Buzzfeed, que buscaba determinar qué celebrities de nuestro tiempo eran merecedores de esta etiqueta, los citados fueron cantantes como Justin Timberlake o Katy Perry, que parecen haber naufragado a la hora de mantener su estatus estelar entre los más jóvenes, o la presentadora Ellen DeGeneres, un referente de la televisión estadounidense que ha anunciado el final de su programa tras 19 años después de sufrir un abrupto descenso de audiencia y de popularidad. En Instagram, una cuenta destinada a recopilar en un mismo espacio cada nueva adhesión a este conglomerado de desactualizados, llamada Cheug Life, cuenta ya con más de 36.000 seguidores.

La subjetividad y volatilidad del término, sin embargo, permite que algo que antes era cheugy pueda dejar de serlo en cuestión de días o semanas. Otra de sus principales características es una naturaleza excluyente que nos hace repartir etiquetas de pertenencia y situarnos en un altar moral, diferenciándonos así de los ordinarios gustos de la masa. En las redes sociales, que se tildaran de cheugy iconos tan reverenciados por varias generaciones como la lasaña, la saga Harry Potter, los cruceros, Lana del Rey o las camisetas de la serie The Office despertaron la indignación entre sus militantes.

Pero, según expone Luis Díaz, lo efímero de las redes sociales hace muy difícil que las empresas puedan sacar demasiado rédito económico de modas cuya esperanza de vida, en algunos casos, no supera las 24 horas de una historia de Instagram. “Cada día surgen nuevas tendencias, que se exprimen y se abandonan. Todo pasa muy rápido. Incluso lo que hoy acapara la atención de todos los medios, mañana ya no será relevante”. Álvarez coincide en estimar que el vocablo será pasajero porque, según concluye, lo de clasificar a las generaciones anteriores es una moda en sí misma. “Ahora mismo, por ejemplo, acaba de salir el término geriatric millennials”. Sí, para los más jóvenes, los nacidos entre 1980 y 1985 no solo están desactualizados, sino que son carne de geriátrico. En las redes, quien no se consuela es porque no quiere.

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