La punta de la lengua
Columna
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El gluten y el ceremen

Los envases donde constan las palabras mágicas multiplicaron sus ventas por 13 en los últimos seis años

La Oriental, local especializado en magdalenas caseras sin gluten ubicado en la calle de Ferraz, en Madrid.
La Oriental, local especializado en magdalenas caseras sin gluten ubicado en la calle de Ferraz, en Madrid.KIKE PARA

Que un alimento carezca de gluten tiene interés para los celíacos; es decir, las personas que pueden sufrir problemas gastrointestinales o alérgicos si ingieren esa proteína que se halla en cereales de consumo habitual: el trigo, el centeno, la cebada, la avena, la espelta.

Sus efectos perniciosos afectan a un 1% de los españoles. Sin embargo, los productos de bollería “sin gluten” alcanzan el 11% de las compras en ese segmento; y en las galletas, el 21%. La advertencia “sin gluten” es un pasaporte para el éxito comercial.

Los envases donde constan esas dos palabras mágicas han multiplicado sus ventas por 13 en los últimos seis años, hasta alcanzar los 80 millones de euros en 2019, un 13% más que el año anterior, según comunicó el pasado abril la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Y ello a pesar de que se trata de productos más caros.

Hasta tal punto la industria ha observado la rentabilidad de esos dos vocablos, que los coloca en alimentos que nunca tuvieron gluten, como las verduras al natural o los mejillones en conserva.

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Esa elección de los consumidores se relaciona en parte con una razón lingüística; o más exactamente, una razón pragmática (la pragmática es la rama de la filosofía del lenguaje que estudia cómo interpretamos los mensajes más allá de las palabras exactas, gracias a los contextos y la experiencia del receptor).

Ningún fabricante escribe delante de la expresión “sin gluten” la advertencia “atención, celíacos”. Por tanto, la indicación “sin gluten” se dirige subliminalmente a todos los que se topan con el envase en el supermercado, y esa omisión de que el gluten sólo es malo para los celíacos convierte a todos los demás consumidores en destinatarios del aviso. Muchos de los clientes que leen “sin gluten” piensan así que el fabricante está presumiendo de que evitó en sus ingredientes algo perjudicial. Porque, conforme indica la experiencia, en los envases se suele presumir de lo que va dentro (“con omega 3”, “con calcio vitamina D”, “calcio natural 100%”, “sin azúcares añadidos”…). Si el gluten fuese algo bueno, nadie destacaría que sus galletas carecen de esa proteína. Por tanto, los consumidores desavisados interpretan que el gluten perjudica a su salud o a su figura.

Incluso quienes sepan que el gluten sólo daña a los celíacos pensarán que aun así más vale evitar un producto pernicioso para una parte de la población. Algo tendrá el gluten cuando lo proscriben.

Con arreglo a estas deducciones, el mismo efecto causaría que un grupo de fabricantes decidiera advertir en sus paquetes: “Sin ceremen”.

Podremos imaginar entonces la decisión que adoptaría un consumidor ante dos productos muy parecidos, en uno de los cuales se avisase de que no lleva ceremen. En ese momento, por el sentido pragmático que nos atenaza, deducirá que el ceremen no será muy bueno si un fabricante presume de que lo ha evitado; y comprará el producto sin ceremen en lugar de cualquier otro.

Poco importará que no exista una proteína llamada ceremen, lo cual permitiría al fabricante dar información verdadera: su género no lleva ceremen. Desde la perspectiva del lenguaje, tanto esta trampa como el aviso “sin gluten” serían iguales en su resultado: en ambos casos se activa el consumo.

Por cierto, este artículo tampoco contiene gluten. Conociendo los beneficiosos efectos del aviso, quizás debería haberlo titulado por ahí.

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Sobre la firma

Álex Grijelmo

Doctor en Periodismo, y PADE (dirección de empresas) por el IESE. Estuvo vinculado a los equipos directivos de EL PAÍS y Prisa desde 1983 hasta 2022, excepto cuando presidió Efe (2004-2012), etapa en la que creó la Fundéu. Ha publicado una docena de libros sobre lenguaje y comunicación. En 2019 recibió el premio Castilla y León de Humanidades

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