Tinder: el impacto del consumismo en el amor

La aplicación para ligar cumple 10 años. La socióloga francoisraelí Eva Illouz reflexiona sobre cómo las ‘apps’ de citas nos convierten en promesas consumibles de una experiencia sentimental y sexual

Quintatinta

Tinder, fundada en 2012, es una aplicación de citas que utiliza la geolocalización y permite al usuario indicar si le gustan (deslizando el dedo hacia la derecha de la pantalla) o no (deslizándolo a la izquierda) otros usuarios, así como charlar, si la atracción es mutua (lo que se denomina match). Los perfiles de usuario suelen incluir una foto, la edad, la distancia a la que se encuentran y una breve biografía. En teoría, Tinder cuenta con 57 millones de usuarios en 190 países y está disponible en 40 idiomas distintos. En los nueve años transcurridos desde su creación se han hecho más de 20.000 millones de emparejamientos; por término medio, cada día se deslizan 1.500 millones de pantallas y cada semana se conciertan un millón de citas entre personas que se han gustado (Iqbal 2019). Tinder es una tecnomercancía emocional, es decir, una mercancía que proporciona emociones y utiliza la tecnología. Y es una tecnomercancía emocional que altera profundamente las formas corrientes de socialización.

Se ha hablado mucho de la disrupción como principio económico. El consultor Clayton Christensen acuñó el término en 1995, y después lo han adoptado con entusiasmo el mundo empresarial y la comunidad tecnológica para designar la innovación propiamente dicha, un modelo de negocio disruptivo o una alteración de las infraestructuras que sostienen la tecnología. En el caso que nos ocupa, Tinder altera sobre todo la infraestructura de las citas —cómo, dónde y con qué rapidez se conoce a gente— y, en ese sentido, es una disrupción de las relaciones románticas que, además, altera el propio tejido de la socialización en general. Mientras que la destrucción elimina las normas existentes sobre las relaciones, la disrupción conserva las normas anteriores —como el amor romántico— pero cambia hasta tal punto la infraestructura de los encuentros que altera de forma constante la propia infraestructura emocional básica del amor. El ideal se mantiene, pero los recursos y las infraestructuras sociales para vivir o alcanzar ese ideal cambian, a menudo de manera radical. ¿Cómo funciona esta disrupción? ¿Y en qué consiste? La tecnomercantilización de las emociones que hace Tinder perturba la socialización: los métodos que emplea la aplicación para utilizar las emociones de la gente y su deseo de experiencias emocionales se convierten en recursos del capitalismo contemporáneo.

La visualidad de lo individual

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La característica más destacada de las aplicaciones para ligar como Tinder es quizá la importancia de lo visual en los modos de presentarse y evaluar. Desde luego, los encuentros en persona eran casi siempre visuales, pero la visualidad virtual altera la visualidad cara a cara porque en ella interviene la fotografía y, más en concreto, la fotografía que se hace la persona a sí misma para presentarse a los demás. Tinder se basa en una interacción con una imagen fija de cada persona que ella misma ha diseñado meticulosamente.

Se puede considerar que las imágenes que cada uno presenta de sí mismo en Tinder adoptan las convenciones iconográficas de la publicidad y la marca personal, como comprobaron las sociólogas Gaby David y Carolina Cambre en 2016. Es una visualidad derivada de la simbiosis de las industrias de la belleza, la moda y los medios de comunicación, que generan modelos de atractivo y sensualidad reproducibles hasta el infinito, difundidos a través de los grupos sociales asociados a esas industrias. Diseñadores de moda, estilistas, modelos, actores, fotógrafos, responsables de revistas femeninas, esteticistas, peluqueros, cineastas y otros muchos promueven desde hace décadas la apariencia visual como mercancía comercializable y son el motor de lo que en 2019 llamé capitalismo escópico: un capitalismo que crea un enorme valor económico a través de la conversión de la sexualidad en espectáculo y su transformación en una imagen que circula en diferentes mercados. La visualidad convierte el cuerpo en una mercancía, un objeto consumible que, por tanto, se rige por una lógica de consumo. Lo transforma en un activo dentro del ámbito laboral productivo, como imagen que se vende en diversas industrias visuales; y puede difundirse en las tecnologías mediáticas gracias a una economía de la atención y la reputación. Es decir, en el capitalismo escópico, la “mirada” es una forma de invertir en uno mismo que recorre las redes del dinero y la sexualidad. Estas redes producen mercados escópicos, en los que el valor se crea mediante la evaluación de las imágenes de cuerpos sexuales destinadas a que la mirada las consuma.

Hanna Choi y Celeste Ortega en una fiesta de Thursday, una aplicación de citas que funciona sólo un día a la semana, en Hair of the Dog, Manhattan, en enero de 2022.
Hanna Choi y Celeste Ortega en una fiesta de Thursday, una aplicación de citas que funciona sólo un día a la semana, en Hair of the Dog, Manhattan, en enero de 2022. Jutharat Pinyodoonyachet (Jutharat Pinyodoonyachet / New Y)

Según GlobalWebIndex (GWI), el 85% de los usuarios de Tinder está de acuerdo con la afirmación “cuido mi aspecto/imagen”, al 63% le gusta ir a la última moda y el 58% se considera mucho más acomodado que la media. En otras palabras, Tinder, en su estructura básica, convierte a sus usuarios en mercancías diseñadas con arreglo a modelos escópicos de belleza y moda y en grandes consumidores de la imagen de los demás. Tinder no es una plataforma para mostrar a los demás quién eres, sino para intensificar la adaptación del yo a las fotografías, la presión para parecerse a las fotos inspiradas por los ideales de la publicidad y las industrias mediáticas. Es decir, se produce una ósmosis entre el yo de Tinder y la cultura de consumo que lo genera.

La visualización también está estrechamente ligada a otra característica fundamental de esta aplicación: la rapidez de valoración. La visualización impulsa evaluaciones rápidas e instantáneas, decisiones sobre objetos que se captan y se evalúan visualmente en milésimas de segundo. Como han demostrado los psicólogos cognitivos, una evaluación visual es un tipo de cognición rápida y frugal, que utiliza y necesita poca información para formar la preferencia por un objeto. Debido a la rapidez de la evaluación visual, los participantes tienden a buscar y preferir los rasgos convencionalmente atractivos, que han quedado codificados en las imágenes de los medios de comunicación y los sectores relacionados con la moda (escote, cinturita, piernas largas, pelo rubio, piel clara y suave, delgadez, etcétera). La rapidez de la evaluación visual también hace que la evaluación sexual sea relativamente no interactiva. A diferencia del reconocimiento tradicional, que exige un intercambio simbólico y social, la evaluación visual, en principio, puede hacerse sin ninguna interacción significativa y ser unilateral. Utiliza solo la mirada del evaluador, que decide en un instante quién es atractivo y quién no.

Una tercera característica de la evaluación visual, también relacionada con su rapidez, es que transforma la asignación de valor en un proceso binario: una persona es sexi o no, es atractiva o no. Se espera que los usuarios sepan al instante si se sienten atraídos por alguien (tal como se presenta en su foto de perfil) o no; si pueden sentir algo hacia ese alguien o no. Esta lógica emocional binaria se parece mucho más al funcionamiento de un procesador informático (con sus 0 y sus 1) que a lo que tradicionalmente se considera una comunicación que relaciona a dos personas.

De hecho, la principal innovación tecnológica de Tinder consiste precisamente en facilitar la rapidez y el carácter binario. El deslizamiento a la derecha o a la izquierda exige del consumidor una evaluación veloz y abrumadoramente basada en lo visual, lo que permite la rapidez de selección e interacción y una mayor eficacia a la hora de orientarse hacia las parejas sexualmente deseables. Las personas se convierten en cuerpos, los cuerpos que hablan y se mueven se convierten en imágenes fijas y la propia evaluación se convierte en una valoración inmediata de una imagen fija, lo que convierte la atracción emocional y sexual en un “sí” o un “no” instantáneo, rápido y discreto, y crea una armonía sin fisuras entre la visualización cosificadora de la persona sexual y la tecnología.

Es decir, la velocidad, la unilateralidad y el carácter binario de la representación visual se están formalizando e institucionalizando mediante aplicaciones de citas como Tinder y convierten a las personas en tecnomercancías emocionales, promesas consumibles de una experiencia emocional (y sexual). En el caso de Tinder, la emoción y el capitalismo se vinculan a través del capitalismo escópico; el énfasis en la visualidad es una forma de obtener valor de las emociones de las personas de manera rápida y eficaz.

¿Por qué las representaciones visuales son tan disruptivas? Por una sencilla razón: conocer a otras personas, con su voz, su cuerpo, sus gestos, su tono, sus vacilaciones y su forma particular de hablar es conocer a un ser humano completo, con sus defectos y su belleza. Los encuentros son ambivalentes y plenos. Esa mezcla de ambivalencia y plenitud es la que capta nuestra atención. Las personas, a veces, irrumpen en nosotros sin que lo queramos. No las deseamos especialmente, pero, por su generosidad o su encanto, encuentran la forma de entrar en nuestra vida. Descubrimos la alteridad de los demás a través de nuestra propia ambivalencia. Y esa ambivalencia y esa alteridad —que se introduzcan en nuestra vida— desaparecen por completo cuando navegamos en busca del rostro y el cuerpo perfectos. El encuentro se queda encerrado en nuestras propias fantasías privadas.

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