Así se usan “tácticas agresivas” en países en desarrollo para vender leche de fórmula

Décadas después de que salieran a la luz las dudosas técnicas de comercialización de empresas de preparados lácteos para bebés, algunas siguen usando técnicas engañosas en mercados como Vietnam, a costa de la lactancia materna

Reena Patidar, activista de una asociación en favor de la lactancia materna, explica los beneficios de la misma a Latha Raju Masaur en Jethana, un pueblo de India.
Reena Patidar, activista de una asociación en favor de la lactancia materna, explica los beneficios de la misma a Latha Raju Masaur en Jethana, un pueblo de India.Sri Kolari (Unicef) (© UNICEF/UN0392530/Kolari)

La misma semana de febrero en la que Abbott, uno de los principales productores de leche de fórmula para lactantes de Estados Unidos, empezó a retirar una serie de productos provocando el desabastecimiento del país, la Organización Mundial de la Salud (OMS) hizo público un importante informe que, sin embargo, pasó casi desapercibido. Los investigadores añadieron al catálogo de problemas de esta clase de preparados uno más: gran parte del mundo depende excesivamente de ellos debido a las agresivas y engañosas técnicas de comercialización de los fabricantes.

“La mercadotecnia de la leche de fórmula no conoce límites. Hace un mal uso de la información y la distorsiona para influir en las decisiones y en las prácticas”, denunciaban los autores. El informe analizaba los procedimientos de marketing de la leche artificial para lactantes en ocho países de todo el mundo, pero quedó eclipsado en gran medida por otras noticias en Estados Unidos.

La actual escasez de leche de fórmula para bebés en EE UU muestra que se trata de un producto necesario que, en determinadas circunstancias, resulta indispensable, especialmente para las madres que trabajan, las de bebés prematuros, o las que tienen problemas para dar el pecho. La necesidad es tan básica que, el pasado mes de junio, el Gobierno de Joe Biden anunció que iba a importar de Suiza casi 20.000 kilos de fórmula para lactantes de Nestlé para distribuirla por todo Estados Unidos.

El amamantamiento refuerza el sistema inmunitario de los bebés y reduce los riesgos de que la madre padezca diabetes o cáncer

Sin embargo, existe un consenso sanitario mundial sobre que, siempre que sea posible, la leche materna es mejor para la salud del bebé que los productos comerciales. Los beneficios del amamantamiento están bien documentados: refuerza el sistema inmunitario para que proteja mejor a los bebés contra las infecciones y reduce los riesgos de que la madre padezca diabetes o incluso cáncer. En los países ricos, gracias a las importantes campañas de salud pública –unidas a un control más estricto de la publicidad de las empresas– las madres tienen más posibilidades de tomar decisiones con conocimiento de causa sobre cuándo utilizar la leche de fórmula.

En cambio, según la OMS, en Vietnam las empresas que fabrican los sucedáneos ponen en práctica algunas de las estrategias de comercialización más agresivas del mundo. Se bombardea a las mujeres con anuncios en televisión y publicaciones en las redes sociales que a menudo distorsionan las pruebas científicas para legitimar sus afirmaciones y vender sus productos. Representantes de las empresas, conocidas como “chicas promocionales”, incluso se pasean por los vestíbulos de los hospitales para entablar relación con las madres primerizas e incautas.

Una tercera parte de las madres primerizas de Vietnam afirma que han recibido muestras de producto, una cifra superior a la de cualquier otro país en el que la OMS lleva a cabo encuestas, a excepción de China

Las prácticas son eficaces. Alrededor del 76% de los bebés de Vietnam se alimentan parcial o totalmente de leche de sustitución. Naciones Unidas se ha fijado la meta de reducir esta cifra al 50% en todo el mundo de aquí a 2025, un objetivo que seguramente no se alcanzará.

“Ponen mucha energía en las economías que están avanzando rápidamente, como la de Vietnam”, explica Laurence Grummer-Strawn, experto en nutrición de la OMS. “Saben que en ellos el mercado va a crecer. Los ingresos de la gente están aumentando, las mujeres participan cada vez más activamente en la fuerza de trabajo, y por eso hacen mucha publicidad”.

Alrededor de una tercera parte de las madres primerizas de Vietnam afirma que han recibido muestras de producto, una cifra superior a la de cualquier otro país en el que la OMS lleva a cabo encuestas, a excepción de China. Pero el problema es mundial. El equipo de investigación de la Organización Mundial de la Salud detectó las mismas tácticas agresivas en Bangladés, México, Marruecos, Nigeria y Sudáfrica, entre otros. Uno de los casos más graves es el de México, en donde la OMS comprobó que el personal sanitario apartaba a los bebés de sus madres lactantes y empezaba a administrar innecesariamente leche de fórmula a los recién nacidos.

En México, la OMS comprobó que el personal sanitario apartaba a los bebés de sus madres lactantes y empezaba a administrar innecesariamente leche de fórmula a los recién nacidos

Estas estrategias perduran a pesar del Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna, un marco de buenas prácticas similar al acuerdo mundial sobre el tabaco. De hecho, ambos productos son los únicos para los que existen recomendaciones mundiales sobre su comercialización. Sin embargo, debido al carácter no vinculante del documento, las empresas siguen dando prioridad a sus beneficios económicos por encima de las personas, sobre todo en países en los que las infraestructuras de salud pública y los mecanismos de aplicación son más débiles.

La OMS adoptó el marco en 1981, después de que la organización sin ánimo de lucro War on Want, con sede en Londres, publicara un informe titulado The Baby Killer (El asesino de bebés). El informe indagaba sobre las tácticas de mercadotecnia agresivas e inexactas de las multinacionales de los sucedáneos de leche materna de la época. Los investigadores acusaron a Nestlé y a Abbott –que en la actualidad siguen siendo los principales actores del mercado– de vender leche artificial a madres que no podían permitírsela y para las que hubiera sido mejor amamantar. Desde Jamaica hasta Jordania, documentaron cómo la administración temprana de leches sucedáneas tuvo como consecuencia tasas más altas de infección y, en los casos más extremos, la desnutrición del bebé, ya que el producto era caro y las madres intentaban hacer que durara más diluyendo la solución. El informe conmocionó a la opinión pública e hizo que el mundo actuara.

Sin embargo, la OMS afirma que, hoy en día, solo el 44% de los niños menores de seis meses del mundo se alimentan exclusivamente de leche materna. Por otra parte, el valor del sector de la fabricación de leche de fórmula ha aumentado hasta los 53.600 millones de euros. Estos beneficios reflejan en parte el número creciente de madres de todo el mundo que se están sumando a la población activa y optan por los preparados sucedáneos porque tienen menos posibilidades de amamantar a sus bebés. Pero también es el resultado de las prácticas de marketing coercitivas en países en los que las infraestructuras sanitarias son débiles y los servicios de asesoramiento sobre lactancia no dan abasto. Desde China hasta Nigeria, las madres primerizas se encuentran con todo un despliegue de información que canta las alabanzas de la leche de fórmula por encima de la materna.

La OMS afirma que, hoy en día, solo el 44% de los niños menores de seis meses del mundo se alimentan exclusivamente de leche materna

Internet proporciona a estas empresas una herramienta poderosa y cómoda que hace décadas no tenían. El marketing digital es barato, y utilizando influencers, grupos de padres de Facebook y los anuncios de las búsquedas de Google, las empresas productoras de sucedáneos para bebés promocionan sus productos –y sus cuestionables afirmaciones sobre la salud– a través de medios que no es fácil reconocer como publicidad.

To Huong, de 35 años, vive en Vietnam y fue testigo directa de las tácticas de comercialización de las empresas de leche de fórmula cuando dio a luz por cesárea a su primer hijo hace siete años. Por sus amigas, sus familiares y el caos de información que encontró aquí y allá en internet, creía que las mujeres que se sometían a una cesárea no podían dar el pecho. “Me sentía insegura”, confiesa, “y después del parto no tuve leche enseguida, así que opté por la leche artificial”. Entonces no sabía que, con la ayuda de una asesora de lactancia, probablemente habría podido amamantar a su hijo.

Elegir la marca del sucedáneo resultó tan estresante como su decisión de utilizarlo. Cuenta que se sentía “abrumada por los diferentes anuncios” que prometían de todo, desde mejorar la salud digestiva del bebé hasta reducir su llanto.

El año pasado, Alive & Thrive, una organización mundial dedicada a la salud maternoinfantil, trabajó con un equipo de técnicos para analizar el mercado vietnamita. Tras examinar más de 16.000 publicaciones en internet, desde contenidos de redes sociales hasta sitios web de comercio electrónico, encontró más de 4.000 violaciones del Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna. La japonesa GuunUp MBP era la principal infractora en el país: el 80% de sus publicaciones incumplían las normas del código. Otras multinacionales, desde la estadounidense Mead Johnson hasta la suiza Nestlé, también fueron sorprendidas empleando tácticas cuestionables.

Por ejemplo, los investigadores de Alive&Thrive descubrieron que Mead Johnson hacía descuentos en su marca de leche de fórmula para bebés Enfagrow, lo que constituye una violación de lo establecido en el código para la comercialización de productos para niños de menos de 24 meses. En el anuncio, la empresa incluía una foto de su producto para niños más mayores como forma de cumplir la normativa. La organización también descubrió que Nestlé intentaba ponerse en contacto directo con los padres a través de su página de Facebook en Vietnam, lo cual constituye otra infracción del código.

Los fabricantes incluso se han aprovechado de los temores que inspira en los padres la covid-19 y han centrado su estrategia comercial en afirmaciones vagas de que sus productos aumentan la inmunidad. Según el International Journal of Environmental Research and Public Health (Revista Internacional de Investigación Ambiental y Salud Pública), una marca vietnamita utilizó una foto del director general de la OMS, Tedros Adhanom Ghebreyesus, de una publicación en Facebook sobre la pandemia, para insinuar por asociación que su leche sucedánea podía combatir el virus.

Una marca vietnamita utilizó una foto del director general de la OMS, de una publicación en Facebook sobre la pandemia, para insinuar por asociación que su leche sucedánea podía combatir el virus

Nestlé Vietnam no respondió a las acusaciones concretas, pero emitió un comunicado en el que afirmaba que la empresa comercializa con responsabilidad los sucedáneos de leche materna y que tiene “una política estricta y un sistema sólido de cumplimiento y gobernanza para rendir cuenta por sus acciones”. Las demás empresas mencionadas en este artículo no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Vietnam aprobó hace unos años una legislación acorde con el código, lo que significa que el Gobierno puede tomar medidas contra quienes incumplan las normas sobre publicidad. No obstante, Vu Hoang Duong, especialista técnico regional de Alive&Thrive, considera que “hay poco personal para examinar todas las infracciones en las plataformas digitales”. El Ministerio de Salud tiene solo tres inspectores encargados de hacer cumplir el Código. El ministerio no atendió las peticiones para que diera su versión para este artículo.

En consecuencia, el trabajo de oponerse a la pseudociencia y al confuso aluvión publicitario suele recaer en las madres comprometidas a dar a conocer los beneficios de la lactancia materna frente a los sucedáneos de la leche. To Huong, que se arrepiente de haber alimentado a su hijo con productos artificiales, tiene un mensaje para las mujeres de Vietnam: “Investigad a fondo el origen y los ingredientes de la leche de fórmula antes de dársela a vuestros bebés. Y si tenéis problemas, buscad la ayuda de asesoras de lactancia”.

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